O consultor especializado em patrocínio e comunicação empresarial Yacoff Sarkovas esteve na última quarta-feira em Curitiba, para um almoço e um workshop, promovidos pela Universidade Livre do Comércio, Associação Comercial do Paraná e a Fundação Cultural de Curitiba. A empresa que dirige, a Articultura Comunicação, é responsável pelo planejamento e gestão de patrocínios de mais de uma centena de projetos nas áreas cultural, ambiental, esportiva e social para instituições no Brasil e no exterior.
Sarkovas é um crítico das leis de incentivo à cultura por dedução fiscal e defende o investimento direto dos governos em projetos culturais. Em 2003, a administração do PT convidou o especialista a apresentar suas observações para a reformulação dos mecanismos de incentivo. Hoje, o consultor observa que o ministério de Gilberto Gil representa a consagração de uma política anômala de incentivo cultural. O consultor explicou à reportagem do Caderno G os principais motes de suas posições.
"Um das principais questões na comunicação empresarial é construir marcas fortes, porque elas fazem a diferença na disputa pelo mercado", explica Sarkovas. Hoje, os consumidores escolhem bancos, carros ou marcas de xampu, menos pelas diferenças tangíveis, e mais pelas relações simbólicas, afetivas e de identificação criadas pelas marcas. Os patrocínios tornaram-se instrumentos para valorizar uma marca e estabelecer a devida identificação com os seus públicos de interesse. "Por isso, as empresas usam recursos próprios para se aproximar e criar relações simbólicas com teatro, dança, causas ambientais, modalidades esportivas, projetos educacionais. Todos são fenômenos decorrentes dessa complexificação da comunicação empresarial", analisa Sarkovas.
Essas características representam estímulos mercadológicos naturais para que o empresariado invista em patrocínios nos mais diversos setores, incluindo o cultural. Porém, são patrocináveis apenas aquelas ações "capazes de gerar processos de comunicação adequado para as empresas", o que deixa de fora as atividades culturais desinteressantes para a iniciativa privada. "A pergunta que se faz é: os projetos não-patrocináveis devem simplesmente desaparecer? Qual é a relevância pública dessas ações? Essas iniciativas deveriam ser financiadas por fundos de financiamento públicos", conclui.
Lei de incentivo
No lugar dos fundos, o estado brasileiro adota leis de incentivo, que para Sarkovas tornaram-se "o jeitinho brasileiro de financiamento público". Esses mecanismos legais permitem às empresas repassar verbas para projetos culturais e, em contrapartida, recebem descontos e abatimentos no pagamento de impostos.
Sarkovas critica a Lei do Audiovisual, que concede 132% de dedução do imposto de renda, a partir do valor aplicado em uma ação cultural. "É uma lei que permite que uma empresa dê R$ 100 para um filme e abata do imposto R$ 132. Ela cria um comissionamento para o investidor privado de 32% por uma alocação de recursos que não são da empresa, mas do poder público, e ainda dando o poder a essa empresa de decidir que filme deve ou não ser realizado neste país. Essas leis nada têm a ver com o investimento privado, porque elas perderam a essência de uma lei de incentivo, que é a de estimular o investimento de recursos privados", critica o especialista. O mesmo princípio contaminou a Lei Rouanet que, desde 1997, oferece 100% de dedução para diferentes tipos de projetos.
Com Gilberto Gil no Ministério da Cultura, criou-se a expectativa de mudanças nos sistemas de financiamento, esperou-se "que o patrocínio privado de fato virasse patrocínio privado e que o financiamento público de fato virasse financiamento público, regido por preceitos que almejam o interesse do país", segundo Sarkovas. Mas até hoje, afirma o especialista, as ações do governo apenas consagraram o sistema vigente. "Eles criaram uma premissa de que o sistema atual somente seria reformado, começando o processo de fóruns pelo Brasil que até hoje não terminou, com mais da metade do mandato de Lula transcorrida", afirma Sarcovas.
