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Confira no infográfico a cronologia da publicidade brasileira
Em frente ao espelho, uma garotinha sardenta experimenta uma lingerie branca. A música clássica que toca ao fundo é interrompida por um narrador que profecia: "O primeiro sutiã a gente nunca esquece". Não foi preciso um enredo elaborado, tão pouco algum efeito especial, para que a agência W/Brasil marcasse a história da publicidade brasileira com o filme criado para a Valisère na década de 80. Por muitos anos, ele foi citado na lista dos 100 melhores comerciais do mundo em todos os tempos.
Mas ele foi bem além: muitas meninas repetiram a mesma frase em referência àquela ou a outras primeiras experiências. Elas, e nós todos, em algum momento também anunciamos que "tem coisas que só a Philco faz por você", elogiamos a "bonita camisa, Fernandinho!", ou cantarolamos que "o tempo passa, o tempo voa..."
Mas, por quê? O que faz com que frases como essas saiam da cabeça de publicitários e caiam na boca do povo, enquanto outras que não são lá "nenhuma Brastemp", é verdade caiam rapidamente no esquecimento?
Quem entende do assunto é categórico: elas são simples e contam boas histórias que poderiam ter acontecido comigo, com você ou com qualquer espectador. "A boa propaganda sai da vida das pessoas", resume o publicitário e consultor de marketing Elói Zanetti, ex-diretor do Banco Bamerindus, aquele do clássico jingle da poupança que continuava "numa boa". "Contar histórias, desde Homero, do princípio da cultura do Ocidente, seduz e encanta as pessoas", completa o professor da Universidade Positivo André Tezza, coordenador do curso de Publicidade e Propaganda e mestre em Filosofia pela Universidade Federal do Paraná (UFPR).
O humor costuma ser "a cola destes post-its publicitários", diz o publicitário Marcos Pamplona, mas é o que está escrito neles que define o poder do "grude". "Precisa ser algo extraído com sutileza do comportamento das pessoas. Algo que elas reconheçam e que as faça rir de si mesmas", explica o ex-presidente do Clube de Criação do Paraná (CCPR). "O filme da Valisère se tornou inesquecível por abordar, de maneira delicada e intimista, a timidez e a vaidade de uma menina que se transforma em mulher."
Alimento
O grande alimento da boa publicidade nada mais é, portanto, do que a própria cultura popular. "Ela é uma antena que capta o que a arte, os costumes e a cultura produzem, para transformar suas expressões em mensagem publicitária. Ela precisa fazer isso para inserir marcas, produtos e serviços na experiência social e cultural das pessoas. E, posteriormente, quando bem feita, a publicidade passa a fazer parte desta própria experiência", diz Pamplona.
É o que também fazem a literatura ou o cinema um zoom nos aspectos humanos e sociais mais relevantes da vida. "Não é à toa que tantos literatos se envolveram com a publicidade. Poetas podem nos ajudar a compreender as coisas a nossa volta, porque têm um olhar mais limpo da sociedade", sugere Zanetti. Ele próprio, conta, trabalhou com grande poetas brasileiros, como Carlos Drummond de Andrade, Mário Quintana e Cora Coralina, para peças do Bamerindus.
No outro sentido
O publicitário Ricardo Schrappe, diretor de criação da agência Fuego, não tem dúvidas, no entanto, que a publicidade também tem influência na cultura. "O fato é que temos uma grande responsabilidade nas mãos. A publicidade influencia, cria jargões, modifica hábitos, educa e deseduca", diz. "Assim como o contrário também é verdade: a publicidade se vale da cultura local para se tornar mais forte e persuasiva."
Vice-presidente da Master Comunicação, Marcelo Romanievicz diz que, a curto prazo, é a publicidade que "bebe da fonte da sociedade", mas acredita que ela tem o poder de influenciar mudanças de atitude a longo do tempo. Como exemplo, ele cita uma criação da própria agência a campanha de prevenção à aids para o Ministério da Saúde, que foi ao ar nos anos 90 e tinha como personagem central o Bráulio.
"Um homem simples, sentado em um boteco, conversava com seu bráulio. É algo simples, do dia a dia das pessoas, por isso fez tanto sucesso", lembra. "Por outro lado, combinado com outra série de ações, o comercial ajudou a promover uma mudança social no que diz respeito ao uso de preservativo."
