A Levis já foi a marca original do jeans. Em 1873, o alfaiate Jacob Davis se juntou a Levi Strauss para criar calças especiais para lenhador que fossem fortes o suficiente para conter a barriga, geralmente grande, de quem as vestisse. As coisas mudaram bastante desde então e muitos observadores da indústria dizem que a Levis falhou no que se refere a manter o passo. Desde 1996, as vendas da marca têm caído rapidamente.
A empresa perdeu bilhões de dólares em vendas, fechou dúzias de fábricas e teve que demitir metade da mão-de-obra porque, de acordo com a concorrência, falhou em tirar proveito da mudança de conceito do mercado quando as calças, de uma vestimenta de trabalho, passaram a ser uma declaração de estilo e personalidade.
Jonny Sorensen, presidente da Von Dutch, uma das marcas sendo processadas pela Levis, disse ao New York Times: "[Levis] perderam o bonde. Agora eles querem ficar fazendo muito barulho e assustar as pessoas". O advogado Thomas Onda, por sua vez, nega com veemência: "Nós estávamos protegendo fortemente nossa marca registrada durante os anos 80, quando nossa performance era excelente. É simplesmente errado dizer que começamos a fazer isso recentemente. É um engano dizer que estes casos estão de alguma maneira ligados às vendas".
A Levis sempre foi agressiva. A empresa é escancaradamente litigiosa. O New York Times a descreveu recentemente como "uma líder em processos judiciais", destacando que nos últimos cinco anos, de acordo com o instituto de pesquisa Thomson West, ela já entrou com mais ações do que a Nike, Walt Disney e a General Motors, outras que adoram uma peleja judicial.
Nenhuma das empresas sendo processadas pela Levis se mostrou disposta a comentar o caso, apesar de uma delas ter descrito os advogados da Levis como sendo "desnecessariamente diligentes". Muitas das ações foram resolvidas por meio de acordos e os jeans "que ofendiam" a marca foram retirados do mercado. Já em 1970, a Levis processou a Wrangler pelo uso de uma etiquetinha vermelha no bolso de trás da calça, similar à usada pela empresa. A ênfase deliberada da Levis no histórico de processos judiciais revela a verdadeira fonte de ira da empresa: não é tanto pelas idéias que foram copiadas, mas pelo fato de ter sido ultrapassada no mundo da moda jeans e estar sendo mesquinhamente litigante em retaliação a isso.
A Levis emprega quase 40 "detetives do jeans" que rondam butiques e lojas de departamento procurando infrações dos concorrentes às leis de direitos autorais. Isto parece cansativo de controlar, mas diz que não. "Eu tenho energia infinita", diz, com um risinho.
