A Levis já foi a marca original do jeans. Em 1873, o alfaiate Jacob Davis se juntou a Levi Strauss para criar calças especiais para lenhador que fossem fortes o suficiente para conter a barriga, geralmente grande, de quem as vestisse. As coisas mudaram bastante desde então e muitos observadores da indústria dizem que a Levis falhou no que se refere a manter o passo. Desde 1996, as vendas da marca têm caído rapidamente.
A empresa perdeu bilhões de dólares em vendas, fechou dúzias de fábricas e teve que demitir metade da mão-de-obra porque, de acordo com a concorrência, falhou em tirar proveito da mudança de conceito do mercado quando as calças, de uma vestimenta de trabalho, passaram a ser uma declaração de estilo e personalidade.
Jonny Sorensen, presidente da Von Dutch, uma das marcas sendo processadas pela Levis, disse ao New York Times: "[Levis] perderam o bonde. Agora eles querem ficar fazendo muito barulho e assustar as pessoas". O advogado Thomas Onda, por sua vez, nega com veemência: "Nós estávamos protegendo fortemente nossa marca registrada durante os anos 80, quando nossa performance era excelente. É simplesmente errado dizer que começamos a fazer isso recentemente. É um engano dizer que estes casos estão de alguma maneira ligados às vendas".
A Levis sempre foi agressiva. A empresa é escancaradamente litigiosa. O New York Times a descreveu recentemente como "uma líder em processos judiciais", destacando que nos últimos cinco anos, de acordo com o instituto de pesquisa Thomson West, ela já entrou com mais ações do que a Nike, Walt Disney e a General Motors, outras que adoram uma peleja judicial.
Nenhuma das empresas sendo processadas pela Levis se mostrou disposta a comentar o caso, apesar de uma delas ter descrito os advogados da Levis como sendo "desnecessariamente diligentes". Muitas das ações foram resolvidas por meio de acordos e os jeans "que ofendiam" a marca foram retirados do mercado. Já em 1970, a Levis processou a Wrangler pelo uso de uma etiquetinha vermelha no bolso de trás da calça, similar à usada pela empresa. A ênfase deliberada da Levis no histórico de processos judiciais revela a verdadeira fonte de ira da empresa: não é tanto pelas idéias que foram copiadas, mas pelo fato de ter sido ultrapassada no mundo da moda jeans e estar sendo mesquinhamente litigante em retaliação a isso.
A Levis emprega quase 40 "detetives do jeans" que rondam butiques e lojas de departamento procurando infrações dos concorrentes às leis de direitos autorais. Isto parece cansativo de controlar, mas diz que não. "Eu tenho energia infinita", diz, com um risinho.
Índia cresce mais que a China: será a nova locomotiva do mundo?
Lula quer resgatar velha Petrobras para tocar projetos de interesse do governo
O que esperar do futuro da Petrobras nas mãos da nova presidente; ouça o podcast
Petrobras terá nova presidente; o que suas ideias indicam para o futuro da estatal
Deixe sua opinião