Na televisão, o craque Neymar já apareceu promovendo desodorante, banco, talco para os pés, carro, chuteira, máquina fotográfica, cueca, meia, bateria automotiva, brinquedos, telefone celular e bebidas. Pelo menos. Tanta exposição deu origem ao "Neymarketing", que simboliza a carona que anunciantes e agências pegam nas unanimidades nacionais, explica Fhabyo Matesick, diretor de Planejamento da Tif, em Curitiba. Para ele, "o fato de o jogador de futebol anunciar produtos tão diferentes mostra que não é apenas a identificação dele com o produto que conta, mas a sua grande capacidade de chamar a atenção para tudo o que faz".
O site Controle da Concorrência fez um levantamento que compreende o período de 1.º de janeiro a 9 de outubro deste ano e apontou as dez celebridades que mais apareceram em inserções comerciais na tevê aberta no período. O ranking (veja abaixo) mostra a atriz Camila Pitanga em primeiro lugar, seguida de Neymar. Ele, por outro lado, é a celebridade que apareceu para o maior número de anunciantes. Foram 4.957 inserções representando 12 marcas. Foram consideradas as inserções nos seguintes canais: Bandeirantes, Globo, Record, Rede TV e SBT.
O vice-presidente de Criação do Grupo OM Comunicação Integrada, Renato Cavalher, diz que o uso de celebridades é clássico, mas "sempre se buscou um bom nível de pertinência da mensagem e uma boa afinidade entre a figura de expressão popular e o que está sendo anunciado". Agora, de acordo com ele, essa barreira foi rompida: "O que vemos (com o Neymar) é uma onda de oportunismo, como se a sua imagem pudesse ser capaz de endossar tudo. Acho que, nesse caso, a melhor definição para esse fenômeno seria o termo embromarketing".
Bolso
Rodolfo Amaral, diretor de Criação da JWT Brasil e do Grupo JWT em Curitiba, lembra que atrelar um produto a uma celebridade sempre traz o risco de um abalar a imagem do outro em função de acontecimentos imprevistos. Mas as marcas que contrataram o Neymar como garoto-propaganda estão apostando que ele estará em alta por um bom tempo. Os contratos foram fechados por períodos longos, muitos deles até 2016. E por valores consideráveis. As empresas não informam, mas o mercado fala em quantias na faixa de R$ 5 milhões para contratos de dois anos.
Para Cavalher, o Neymar continuará sendo "usado" pela publicidade enquanto estiver em alta. "O dia que ele ficar acima do peso, começar a perder gols ou se envolver em alguma situação embaraçosa, será abandonado pela torcida e, consequentemente, pela publicidade. Já vimos esse filme várias vezes", afirma ele.
Ih... não deu certo
Marca e celebridade formam uma combinação que corre o risco de não dar certo. Tanto a celebridade pode ser afetada por recomendar um mau produto quanto a marca pode sofrer num eventual escândalo envolvendo a celebridade. Veja:
Amido de milho: O complexo vitamínico Vitasay lançou uma campanha estrelada por Pelé, o rei do futebol. Tudo ia bem até que uma análise constatou que a tal vitamina era na verdade amido de milho, sem nenhum princípio ativo que pudesse comprovar ganho energético aos consumidores.
Levar vantagem: Em 1976, a fabricante de cigarros J. Reynolds, com a marca Vila Rica, chegou com uma campanha protagonizada pelo tricampeão de futebol Gérson. Ele ficou famoso ao cunhar a frase que mais tarde iria definir o lado mais sombrio da personalidade do brasileiro: "Gosto de levar vantagem em tudo, certo? Leve vantagem você também." Acabou virando a "Lei de Gerson" e o seu protagonista foi condenado às trevas do ostracismo.
E se...: Agora imagine se alguma marca tivesse investido todos os seus esforços de comunicação na figura do goleiro Bruno, do Flamengo, acusado do sequestro e morte de Eliza Samudio, com quem teve um filho.
Fonte: Renato Cavalher, vice-presidente de criação do Grupo OM Comunicação Integrada.
