A nova experiência de compra inclui bibliotecas, jardins e museus

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Shhh. Você ouviu isso? É o som do vento assobiando pelos shoppings abandonados dos EUA, enquanto as Cassandras do varejo contemporâneo choram sua desgraça através de corredores tomados pela vegetação solitária: o fim de um modo de fazer compras. 

 Mas treine seus ouvidos em outra direção. Na Ásia, uma história totalmente diferente está sendo contada: um espaço cheio de brilho e potencial, que não se limita a produtos de luxo, mas trata todos os clientes como se estivessem comprando algo luxuoso, atraindo os consumidores como ímãs para a realidade física de um... Como chamá-lo? Na verdade, não é um bazar, nem uma praça, mas uma experiência estética imersiva em que as compras são talvez um subproduto. 

Tendências

Em Xangai, o Shanghai Village, um complexo de outlets criado pela Value Retail (fundadora da Bicester Village em Oxford, Inglaterra) em uma área de resort da Disney, se estende por 44 mil metros quadrados de frente para o mar, com calçadas iluminadas, no estilo art déco, 200 árvores em sua extensão e banheiros com lounges cobertos de mosaicos de diferentes artistas, e tão esplêndidos que chegam a ser reservados para eventos locais. 

 Em Seul, na Coreia do Sul, a biblioteca de 2.800 metros quadrados no COEX Mall inclui aproximadamente 50 mil livros e revistas, e oferece sofás e mesas de leitura, além de servir como um local para eventos culturais. 

 Em Siem Reap, no Camboja, a T Galleria, da DFS (sim, pessoal, o "Duty Free", embora essa não seja a experiência padrão dos aeroportos), com 7.989 metros quadrados, abriga uma infinidade de marcas junto a espelhos d'água, jardins verdejantes e o trabalho de artesãos locais. 

 E em Hong Kong, no lado do Porto de Kowloon, um distrito de arte e design com 278.709 metros quadrados, que custou US$ 2,6 milhões e que está sendo construído há dez anos, chamado Victoria Dockside, é um empreendimento da New World Development Co., de Adrian Cheng. O complexo vai contar com um museu de arte, uma imensa parede de plantas, um hotel ultraluxuoso, apartamentos, escritórios e, claro, lojas – emolduradas como a arte que as rodeia. 

 Só para citar alguns. 

 Juntos, esses projetos incorporam uma nova forma de pensar o espaço físico onde as lojas se reúnem, inspirados no mundo on-line: priorizando a ideia de qualidade, não quantidade, e demonstrando ainda mais a forma como o mundo real e o virtual se misturam – não porque oferecem monitores ou iPads para fazer pedidos (embora eles estejam presentes), mas por causa de uma conectividade conceitual mais fundamental. 

Mudança de realidade

 "É uma mudança de realidade", disse Scott Malkin, fundador e presidente da Value Retail. "A guerra acabou. O Alibaba ganhou. Isso significa que o propósito das lojas físicas não é mais a distribuição de bens, mas a construção de uma marca." 

 E a reputação de uma marca é criada mediante a comunicação subliminar de valores efêmeros: serviço e conexão – o que Malkin chama de o "software" que rodeia o "hardware" da realidade de cimento e tijolos (e mármore e pedras). Segundo ele, esse então se torna o lugar "onde o comportamento de interface ocorre". 

 "O contexto das lojas é cada vez mais importante, porque você tem de fazer as pessoas quererem sair de casa, afastando-se das telas", disse Luca Solca, chefe de pesquisa de bens de luxo da Exane BNP Paribas. 

 "A ideia não é apenas a loja em si. É a antipadronização do varejo", acrescentou. 

Se o antigo modelo começou a enfraquecer na virada do milênio, dando lugar às lojas que se tornaram templos austeros, onde os consumidores adoravam uma bolsa em um pedestal, agora estamos entrando em uma nova fase. Ela é personificada mais pela Apple ou pelo Starbucks do que por qualquer outro espaço de varejo anterior. 

 Esse espaço utiliza os princípios da economia da experiência e se baseia na ideia de que os 

Experiência

 Um espaço que diz que investir em um sistema de valores que rodeia a experiência de compra será compensado pelo consumo. Porque, em vez de levar para casa um cartão postal ou uma camiseta para se lembrar da visita, você compra um sapato Prada ou um vestido Dior. 

 Cheng começou a explorar esses princípios em 2009 em seus K-11 Art Mall em Hong Kong, Xangai e Guangzhou, na China, que originalmente combinaram elementos das artes e das compras – uma mistura de cultura elevada e de consumo, antes vista como uma heresia –, e, a partir daí, começaram a se expandir. O Shanghai Art Mall, por exemplo, inclui uma horta urbana onde os visitantes podem cultivar ervas que acabam levando para casa para preparar o jantar. Não é uma atração óbvia, mas Cheng disse na Conferência Internacional sobre o Luxo do "New York Times", em Hong Kong, que o tráfego a pé aumentou drasticamente depois da abertura. 

 Não que a ideia fosse o "tráfego", disse Cheng. "Trata-se de construir uma comunidade, cultivar o público e ter acesso a seu comportamento, que continua on-line." 

 A horta é a isca, em certo sentido. 

 Ir a uma loja, disse Malkin, "deveria se parecer com uma visita a um hotel ou resort, onde você elimina uma lembrança, porque sente uma emoção que quer reviver". Para o varejista, isso significa que "você não está atendendo uma pessoa que precisa de um item. Você atende uma pessoa que precisa de uma experiência". E isso muda a forma como o varejista faz as coisas. 

 Luca Solca acredita que esse tipo de abordagem estratégica criaria um novo modelo para o varejo global. Scott Malkin concorda. "A realidade é a nossa experiência na China, que vai definir o padrão do que é possível ser feito em outros locais. Ela está direcionando nosso pensamento sobre o futuro." 

 Mas, não importa o que você faça, nunca chame o local de shopping center.