O Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp) acaba de lançar uma série de ações com o objetivo de incentivar os veículos impressos a auditar a circulação. A ideia é ter no mercado mais empresas com técnica e metodologia para desenvolver esse trabalho, há 50 anos feito basicamente pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC). Caio Barsotti, presidente do Cenp, diz que até o fim do mês os anúncios estarão sendo veiculados voluntariamente nos principais jornais e revistas do país. O objetivo, completa, é sensibilizar o mercado sobre a importância da transparência quanto à circulação para que os anunciantes públicos e privados e as agências tenham mais segurança no momento de investir em publicidade.
Barsotti afirma que não existe um levantamento que aponte quantos veículos fazem a verificação da circulação, mas o IVC realiza esse trabalho para cerca de 500 publicações. "O número é muito pequeno para a realidade brasileira", avalia o presidente do Cenp. E por que isso acontece? Segundo ele, o mercado entrou em um círculo vicioso: os anunciantes flexibilizaram a exigência das informações sobre circulação, os veículos foram deixando de fazer, os anunciantes passaram a investir menos e as publicações foram tendo cada vez menos condições de bancar o custo das auditorias.
Segundo o IVC, jornais e revistas pagam um valor mensal que varia conforme a circulação média dos veículos (veja tabela). Além disso, em setembro do ano passado, o IVC criou a categoria IVC MPE (Micro e Pequeno Editor), com custos reduzidos e com o objetivo de facilitar o acesso de editores de jornais à auditoria de circulação. No IVC MPE, a contribuição é anual e pode ser a partir R$ 1.766,25, dependendo das características do veículo (faturamento anual e média de circulação que não pode ultrapassar 5 mil exemplares).
Como fazer
As empresas interessadas em oferecer o serviço de auditoria de circulação para o mercado precisam entrar no site do Cenp (www.cenp.com.br), preencher um formulário e aguardar a análise do Comitê Técnico de Mídia, que é formado por profissionais de agências, veículos e anunciantes. De acordo com Barsotti, esse processo leva, em média, de 45 a 60 dias, sem custo para a empresa. Antes mesmo de a campanha começar a ser veiculada, o Cenp recebeu a primeira solicitação, que é da BDO Brasil, uma das cinco maiores empresas de auditoria e consultoria do mundo, que conta, no Brasil, com presença nas principais capitais e mais de 300 funcionários.
Pedro Silva, presidente executivo do IVC, explica que o credenciamento do Cenp e as auditorias realizadas pelo Instituto seguem a mesma metodologia. "Esse aspecto é particularmente importante para a existência de um padrão único em todo o país", afirma. Barsotti ressalta que os resultados práticos da campanha vão aparecer a médio e longo prazos porque a verificação de circulação exige uma série de adequações contábeis e administrativas do veículo, bem como o correto entendimento por parte das empresas de auditoria.
Ainda como parte do esforço para fomentar os investimentos publicitários, o presidente do Cenp conta que está agendando encontros com governos municipais e estaduais e vai fazer isso no Paraná também para explicar o que significa para os veículos e para os anunciantes a auditoria de circulação. Os governos como um todo representam algo em torno de 5% a 6% do investimento publicitário. "Não são os maiores anunciantes, mas são importantes", completa.
Quanto custa
Para o trabalho realizado pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), jornais e revistas pagam uma contribuição mensal que varia conforme a média de circulação por edição.
