Afinal, anúncio bom é anúncio premiado?

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Este ano, o Brasil registrou sua melhor participação na história do conceituado Festival Internacional de Criatividade de Cannes, na França. Foram 79 Leões de Ouro em 12 das 15 categorias, sendo um Grand Prix. Em 2011 foram 14 Leões a menos. Os prêmios são importantes para as agências, mas também para os anunciantes. Mas na prática, será que as duas partes estão em busca desse resultado?

Às vezes, alguns estão tão preocupados com isso que acabam trilhando um caminho errado. No ano passado, o Brasil teve dois Leões cassados em Cannes depois da revelação de que as peças criadas pela Moma para a montadora Kia não tinham autorização do cliente. São trabalhos conhecidos como "fantasmas". São campanhas que surgem a partir de uma boa ideia, mas sem anunciante.

Renato Cavalher, vice-presidente de criação do Grupo OM Comunicação Integrada, diz que no Brasil a preocupação com a conquista de prêmios nasceu lá pela década de 1970 com a criação do Prêmio Colunistas e o lançamento do Clube de Criação de São Paulo, que foi uma ruptura com o primeiro, onde os trabalhos eram julgados por jornalistas que cobriam o mercado da publicidade e não por profissionais de criação. Daí para a frente, completa, os grandes veículos de comunicação também organizaram as suas premiações com o objetivo de valorizar e promover a propaganda criativa. "Foi assim que nasceram o Profissionais do Ano da Rede Globo e o Prêmio Abril, entre outros".

Flavio Waiteman, sócio e VP de Criação da Master Roma Waiteman, lembra, ainda, de Washington Olivetto, que descobriu Cannes na publicidade, quando ainda trabalhava na DPZ, "provavelmente nos anos de 1980". A Master, completa, também é uma agência premiada. "Te­­mos dois profissionais do ano nacionais, uns dez da Região Sul, o único Grand Prix de filme no festival de Nova York, One Show em fil­­me, Leões em Cannes, etc...", cita Waiteman.

Ca­­valher conta que eles tam­­bém têm tido um bom desempenho nas premiações regionais e nacionais. "Somos também considera­­dos a agência mais criativa do TAAN (Transworld Ad­­vertising Agencies Network), grupo de agências internacionais independentes, do qual participamos". Ele ressalta, no entanto, que uma das premiações que mais gosta de receber é do Voto Popular, onde o júri é formado por consumidores brasileiros. "Neste certame vence a propaganda que realmente agrada as donas de casa, dentistas, advogados, taxistas, etc. É um prêmio do qual participamos sempre e respeitamos muito. Na última edição, ganhamos duas medalhas de Ouro e duas de Bronze. Foi um bom desempenho", completa.

A busca por prêmios é uma preocupação de todas as agências?

Flavio Waiteman – Hoje em dia o prêmio é uma preocupação também do cliente. Protagonismo é uma das buscas humanas. É natural querer ser o melhor em sua função. Na publicidade os prêmios te ajudam a se diferenciar das outras empresas.

Renato Cavalher – Não necessariamente. Há agências que, inclusive, não participam de nenhum festival por opção e filosofia. Mas a maioria baliza seus trabalhos pelo crivo dos bons festivais: aqueles que possuem critérios claros e transparentes de avaliação. Agora, coincidência ou não, os grandes anunciantes são atendidos por agências bem premiadas.

E como se dá isso? As agências buscam prêmios em todas as peças que produzem ou elas identificam as que têm maior potencial e trabalham em cima disso?

FW – Fica claro quando uma peça foi feita para resolver um problema e ganhar prêmio. E quando ela foi feita exclusivamente para prêmio. As agências precisam resolver problemas. Ganhar prêmios é uma consequência óbvia. Muitas vezes a melhor ideia para resolver um problema não tem potencial para prêmios. Mas não importa. O compromisso com o cliente é tudo.

RC – Qualquer profissional de criação que se preze tem obrigação de buscar o brilho criativo em todo o job que cai na sua mão. Às vezes, grandes ideias se escondem por trás dos briefs mais prosaicos. Você pode ter uma grande ideia e ganhar prêmios com a criação de um simples cartão de visitas.

Aquele anúncio que a agência considera bom para prêmio costuma agradar, também, o anunciante?

FW – Não existe uma coisa sem a outra. Não existe prêmio sem problema resolvido. Não existe anúncio sem um problema a ser resolvido. E quem paga a conta é o cliente. É básico. Não existe anunciante insatisfeito. Geralmente agências que se impõem, sem foco no negócio, pouco depois perdem esse cliente. Criatividade para resolver problemas. A nossa profissão é essa.

RC – Nem sempre. Para ser mais honesto, quase nunca. Uma peça criativa parte de uma ideia original, inovadora. E toda inovação pressupõe riscos. A partir do momento que você cria algo que nunca foi feito antes, não existem parâmetros para saber se vai funcionar ou não. O anunciante precisa ter coragem para arriscar e essa é uma postura cada vez mais rara na nova geracão que habita os departamentos de marketing dos clientes.

E quando o anunciante não aprova e a agência gosta do anúncio porque ele é um bom candidato a prêmio, como isso é equacionado?

FW – A agência que faz isso não é séria. O que pode acontecer é a agência defender uma posição sobre uma peça ou campanha por ela ser mais ousada, mas sempre focada no problema, não porque ela vá ganhar um prêmio. A equação aí está completamente errada.

RC – A maioria dos clientes do Grupo OM entende que a premiação é um capital importante para nossas empresas. Mesmo quando não chegamos a um consenso sobre a peça a ser produzida e veiculada, costumamos concentrar os investimentos na campanha escolhida pelo cliente, mas também dedicar algum espaço para a peça que a agência acredita. Dessa forma, todos ganham. Até porque os prêmios valorizam não apenas a agência que criou, mas, principalmente, a marca que assina a campanha.

Aí entram os chamados anúncios fantasmas?

FW – Provavelmente sim. Mas é tudo completamente equivocado.

RC – Anúncios fantasmas são aqueles criados sem nenhum compromisso com o cliente e seus objetivos estratégicos. Tem agências que, inclusive, criam campanha para clientes que não têm. Essa é uma prática condenável. Mas acredito muito na criação proativa. Costumo incentivar minha equipe a pensar na frente do cliente. Conhecemos seus produtos, os consumidores e o mercado, não precisamos esperar um brief do cliente para pensar criativamente em comunicação que contribua para a boa imagem da marca, mas procuramos fazer isso dentro dos objetivos estratégicos do anunciante e respeitando o DNA da marca.

Isso acontece muito?

FW – A quantidade de agências boas ou ótimas no Brasil é muito grande. Não acredito que aconteça muito. Mas acontece. RC – No caso de campanhas proativas, sim.

Como evitar?

FW – O amadurecimento do mercado e dos clientes vai cuidar disso. Os clientes, que compram os serviços e contratam as agências, sabem que essa picaretagem não agrega nada. Essa prática fica cada vez menor e insignificante.

RC – É uma questão de foco. Os diretores de criação precisam estimular as equipes a estudar seus clientes e seus mercados, para encontrar oportunidades que sejam pertinentes e relevantes para os anunciantes.