Em tempos de crise nos mercados globais, um alento para os bancos brasileiros: são daqui, e do setor financeiro, as três marcas mais valiosas da América Latina. O ranking com 50 empresas será divulgado hoje pela consultoria internacional de marcas Interbrand. O Itaú, primeiro colocado, tem um valor de marca de US$ 5,962 bilhões, seguido pelo Bradesco, com US$ 5,213 bilhões, e pelo Banco do Brasil, com US$ 4,429 bilhões. A mexicana Cemex (US$ 3,998 bi) e Claro (US$ 3,593 bi) completam as cinco primeiras posições do ranking.
A alta lucratividade dos bancos, a comunicação eficiente com os consumidores são alguns motivos apontados pelo bom desempenho do setor, contrariando a crise financeira mundial, que fez bancos como Merrill Lynch, Morgan Stanley e a seguradora AIG perderem, respectivamente, 21%, 16% e 6% de seus valores de marca de 2007 para 2008.
Segundo o diretor-geral da Interbrand no Brasil, Alejandro Pinedo, o fato de as marcas financeiras na América Latina projetarem lucros crescentes e serem conhecidas do público em geral explicam o desempenho favorável. "Todo o país conhece essas marcas, são familiares." Porém, o diretor lembra que a crise nos mercados pode ter reflexos no setor. "Certamente, a crise, que já é global, vai afetar os bancos e diminuir o valor das marcas no próximo ano."
A participação e o tempo de vida no mercado também contribuíram para que os bancos liderassem a lista. "A probabilidade de essas marcas despencarem amanhã é muito pequena. Além disso, os consumidores passaram a ter um maior poder de escolha com a alta concorrência, fazendo as empresas se comunicarem melhor com o cliente, usando mecanismos como publicidade e marketing", afirma o professor de pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ivan Pinto.
Juntas, o valor das marcas das 15 brasileiras no ranking da Interbrand soma cerca de US$ 26 bilhões, o que corresponde à metade do valor total do levantamento. Deste montante, 71% são das marcas de serviços financeiros, comprovando a lucratividade dos bancos no Brasil. "É um mercado que tem crescido nos últimos anos, principalmente os financiamentos e cartões de crédito. Novos serviços e mecanismos como investimento em equipe e comunicação fazem com que a marca seja forte", reitera o vice-presidente de marketing do Banco Itaú, Antônio Matias.
Depois dos bancos, o varejo é o setor que mais tem participação no volume de marcas, com 17, e valor total de US$ 4,397 bilhões. Porém, o setor de telefonia, apesar de um número menor de empresas no ranking, com sete, tem marcas mais valiosas, que somadas representam US$ 10,962 bilhões. "Isso é reflexo das privatizações no setor desde 1990, já que o fim dos monopólios estatais aumentou a entrada da telefonia móvel e a concorrência das empresas", explica Pinedo, da Interbrand.
No setor de bens de consumo, a Natura foi a única empresa a entrar no ranking, em 14º lugar, com valor de US$ 1,062 bilhão. "A marca sempre teve um foco claro, preocupação ambiental e comunicação coerente. Ela se tornou relevante para as pessoas, e isso é essencial. Só ser conhecida não basta", diz o sócio-diretor da BrandWorks, Luiz Alberto Marinho. A predominância de marcas de indústria de base ou serviços no ranking mostra, segundo Pinedo, a baixa maturidade do mercado de bens de consumo na América Latina. "Elas existem e têm força, mas ainda não geram valores substanciais."
