Entrevista com Jaime Troiano, especialista em branding
Inovar sem perder a essência. Esse é o caminho para a construção de uma marca forte ao longo do tempo na opinião do especialista em branding Jaime Troiano, autor do livro As Marcas no Divã, lançado em agosto pela Editora Globo. "Inovação é essencial. Mas tão ou mais importante do que ela é a preservação da essência no desenvolvimento da sua marca."
Troiano esteve em Curitiba na quarta-feira em um evento promovido pela Rede Paranaense de Comunicação (RPC) para marcar o novo posicionamento dos jornais do grupo.
Em sua palestra, ele destacou a importância de usar métricas e indicadores capazes de mensurar os investimentos em comunicação e a evolução das marcas. "Estamos em um mundo de muitas oportunidades e desafios de comunicação. O que não podemos é nos perdermos no fascínio delas e esquecer que a comunicação tem uma utilidade", diz. "Temos o compromisso de construir marcas fortes com essas ferramentas de comunicação, mas também de ter condições de comprovar sua eficácia." Em entrevista exclusiva à Gazeta do Povo, Troiano fala dos desafios das marcas frente a essas novas oportunidades.
Você diz que estamos começando um "mundo de oportunidades". Elas dificultam o trabalho de comunicação ou facilitam?
Dificultam, sem dúvida nenhuma. O tamanho da oportunidade é diretamente proporcional a essa complexidade. É tão mais complexa, quanto mais fantástica é a oportunidade.
E como se comporta o consumidor nesse mundo novo? Também é mais complexo para ele?
O consumidor hoje é uma pessoa exposta a dezenas de formas distintas de comunicação, alguém com quem você dialoga por vários canais de contato, desde a hora em que ele acorda até a hora em que vai dormir. Mas ele também está cada vez mais ávido por partilhar com outras pessoas estas formas de comunicação. Ele está cada vez mais aberto a se integrar em redes sociais, por exemplo. Podemos falar com ele de diversas maneiras e, exatamente por isso, é muito mais complexo.
Como você vê as mídias sociais? É uma ameaça ou uma oportunidade para as empresas?
É uma coisa para se tratar com muito cuidado. É preciso evitar essa precipitação em que o sujeito acha que algumas empresas têm de participar da rede social só porque o concorrente está fazendo também. A participação em redes sociais tem que ser feita obedecendo os princípios da marca. Ela não pode fazer isso de maneira adolescente, mas de maneira muito bem planejada.
Mas já existem bons exemplos nesse sentido?
A Natura, por exemplo, tem usado muito bem as redes. Algumas construtoras também dizem que vendem apartamentos com o auxílio do Twitter [rede de miniblogs]. Mas ainda é muito cedo para fazer um balanço do que, de fato, é mais eficaz. O investimento em marketing digital ainda é pequeno no Brasil. As grandes mídias são muito poderosas e nenhuma marca pode viver sem televisão, sem jornal, sem rádio ou revista. Os anunciantes podem começar a experimentar outras formas de comunicação, mas ainda de uma maneira cuidadosa, porque estamos aprendendo a lidar com elas.
Por que as marcas estão "no divã"?
Quando você coloca alguém no divã, é porque você quer entender mais profundamente quem aquela pessoa é. E como a marca é, em última instância, uma relação entre a empresa e o consumidor, eu tenho que colocar ela no divã para entender se ela está, de fato, conseguindo falar com esse consumidor da forma mais adequada possível, se está sendo bem compreendida. O divã é um espaço para reflexão. Uma reflexão que eu acho que as empresas precisam ter sobre o quanto ela está sendo eficiente na construção dessa ponte com o consumidor. Não dá para entrar na euforia de fazer sem pensar, por mais que essas várias oportunidade que o mercado está oferecendo hoje sejam sedutoras, tentadoras.
