Crescimento de dois dígitos, expansão de unidades, lançamentos de novos produtos, aumento de vagas e contas sob controle. Parece até o desempenho de empresas americanas ou chinesas, inseridas em um cenário econômico estável. Trata-se, porém, de companhias brasileiras, de diferentes portes e segmentos, que superam a estagnação econômica do país e atravessam a crise com menos turbulência do que a maioria.
Atentas à eficiência de suas operações, as empresas que crescem apesar da crise comprovam o que determina a cartilha de boas práticas administrativas e de gestão: o planejamento estratégico e o controle dos processos a qualquer tempo – e não apenas quando a conjuntura não favorece –, constroem a “gordura” necessária para superar adversidades, como queda de renda e consumo, ou restrição de crédito.
“São empresas que souberam aproveitar períodos de bonança, fizeram a lição de casa para enfrentar uma mudança de cenário e sofrem menos prejuízos”, explica o consultor da assessoria empresarial GO Associados, Alexandre Andrade.
O crescimento contínuo e bem estruturado tem sido a estratégia da rede de farmácias Panvel, do Rio Grande do Sul. A empresa quer fechar o ano com 32 novas lojas na Região Sul, com aumento de 15% sobre o faturamento de 2014, nível alcançado nos últimos anos. “Essa consistência nos dá musculatura para expansão. Não adianta crescer rápido sem dar atenção ao caixa, à qualidade do produto, pontos de venda e serviço”, aposta o vice-presidente da empresa, Julio Mottin Neto.
A Panvel chegou ao Paraná em 2010, abrindo o mercado em Curitiba, onde hoje tem 30 lojas. Neste ano, serão outras cinco na capital, seis unidades em Londrina e, em 2017, quatro em Maringá. A estratégia é posicionar-se como ponto de conveniência para o cliente, com mix de produtos que, em breve, deve incluir até material de escritório. Seus pontos de venda são amplos e de fácil acesso, preferencialmente instalados no contra fluxo do consumidor e em áreas residenciais.
16,4%
Foi o crescimento alcançado pela Honda nos cinco primeiros meses de 2015 em relação ao mesmo período do ano passado. A entrada em um novo segmento, com o lançamento do HR-V, e a renovação dos modelos, são os atributos que a que montadora credita o bom desempenho em um setor que tem demonstrado resultados alarmantes na economia, com demissões e redução de produção. Em nota, a empresa destaca ainda a excelência no atendimento do consumidor, com assistência técnica, garantia e valor de revenda, para atingir as metas de crescimento. Somente o modelo HR-V teve mais de 12 mil unidades vendidas desde 20 de março.
Para dar suporte à expansão, a empresa investe em logística e treinamento. O capex – capital de investimentos em bens de capital – deste ano está previsto em R$ 35 milhões, que serão aplicados na abertura das lojas e em inovação. Em outubro, a Panvel lança um aplicativo para celular para ampliar seu e-commerce. No ano passado, inaugurou um novo centro de distribuição. “A inovação também precisa ser aplicada no varejo 1.0. Não adianta ter bom mix e estratégia, se não houver um bom atendimento e conexão com o cliente”, diz Monttin.
Prestar atenção na clientela é uma postura fundamental para não perder vendas e melhorar o desempenho. Na ponta da cadeia, o treinamento de quem está em contato direto com o consumidor também ajuda no desempenho. Para a consultora Cláudia Bittencourt, diretora do Grupo Bittencourt, especializado em franquias, não é hora de fazer mais do mesmo. “É preciso criatividade para provocar o cliente e trabalhar a carteira, ampliando o atendimento”, diz. Para a executiva, a área de marketing e comunicação das empresas e o ajuste nos processos e custos são essenciais para superar o momento da economia. “O varejo deve trabalhar com margens e estoques menores, além de usar melhor seus recursos, inclusive nas equipes”, diz.
Consumidor está mais maduro e exige melhor custo-benefício
Um novo comportamento do consumidor diante da crise tem chamado a atenção de especialistas e também deve estar no radar do empresário. Na avaliação do coordenador dos cursos de extensão e professor de Economia do Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (Ibmec) Daniel Souza, do Rio de Janeiro, depois de viver uma experiência de compras mais sofisticada, o consumidor brasileiro tem se mostrado mais resistente em abrir mão da qualidade do que leva para casa. Souza cita como suporte para essa avaliação o crescente endividamento das famílias e até o aumento dos saques da poupança. “É uma nova postura diante da crise. Essa característica dá mais peso à marca e à qualidade do produto. Mais arredio e criterioso, o consumidor escolhe melhor para comprar menos, mas comprar melhor”, diz. Para o professor, as escolhas do consumidor estão cada vez mais pautadas em critérios de valor, diferente de preço, o que indicaria uma atitude mais madura.
Se o desempenho das vendas está ligado à marca, também tem relação com a comunicação e definição de nichos. É nesta seara que atua a Camporum, especializada em gestão de marcas de varejo, de Curitiba. A empresa é a gestora do café gourmet Le Mont e dos produtos de limpeza Hiperclean, e mantém planos estratégicos distintos para expansão de seus negócios.
O Le Mont é produzido e beneficiado no Brasil, distribuído pela Camporum em 30 pontos de venda no país. O Hiperclean, kit de limpeza doméstica que dispensa água e produtos químicos, é importado da China e vendido em 500 lugares diferentes no Brasil. Apesar dos segmentos tão distintos, os produtos compartilham da mesma equipe de vendas, logística e financeiro, além de ter um público consumidor com perfil semelhante. “Essas características maximizam os esforços para a venda e distribuição dos produtos, apesar de exigirem planos de crescimento diferentes”, explica o CEO da Camporum, Thiago Amhof.
A definição de nichos é estratégica na escolha de marcas que a Camporum acolhe no portfólio. A Hiperclean, por exemplo, está alinhada a um novo comportamento brasileiro, com a redução da contratação de empregadas domésticas e a crise hídrica. A marca aumentou em 47% as vendas em 2014 e 39% no primeiro semestre de 2015, em relação ao mesmo período do ano passado.
Planejamento constante é a lição das recessões
Superar crises econômicas faz parte do negócio das empresas experientes. Para o diretor da Funcional Mobiliário, Helder Dias, o ritmo cíclico da economia brasileira ensina o empresário a sobreviver nos momentos mais críticos. “Depois da tempestade, vem a bonança, e vice-versa. Manter o nível de investimento e a qualidade dos produtos é o melhor jeito de superar dificuldades”, diz.
Fundada em 1992, a Funcional é especializada em móveis para escritórios e seus clientes estão, justamente, no mercado corporativo. A empresa tem 50 funcionários, uma fábrica, duas lojas em Curitiba, e uma rede de unidades franqueadas e de revenda em sete estados. A produção gira em torno de 3 mil peças por mês e a meta é crescer até 15% em 2015. Para conquistar o desempenho, Dias esteve atento a ajustes que aumentaram a competividade de seus produtos: melhorou componentes, qualificou pessoal e investiu nos processos, como uma máquina de embalagem que reduz o prazo de entrega do produto e custou R$ 100 mil. “Não dá pra ficar parado. É hora de trabalhar mais”, diz.
Vapza
Manter os planos de expansão e a meta de 35% de crescimento, desenhada no ano passado, depois de uma ligeira queda de faturamento no segundo semestre de 2014, também foi a estratégia da Vapza, especializada em alimentos prontos para consumo, com 20 anos de atividades. A empresa trabalha com 30 produtos para atender o consumidor final no varejo e 17 para o segmento de food service, em que abastece restaurantes e lanchonetes. Para manter o nível de crescimento, a Vapza apostou no lançamento de novos produtos e quer ampliar a distribuição, tanto no mercado nacional como no internacional. A exportação, que hoje corresponde a 3% do faturamento da indústria, deve fechar o ano com 5%. Hoje, 14 países compram Vapza. “A proposta é trabalhar novos mercados e afinar a aproximação com o cliente, ampliando a oferta para o varejo e o food service”, diz o vice-presidente da empresa, Enrico Milani.
Nos últimos oito anos, investimentos em renovação do parque fabril e na profissionalização do negócio deixaram a empresa pronta para uma expansão sustentável. “Temos capacidade para produzir 15 mil toneladas de produtos por ano. E uma equipe comercial afinada com essa proposta, treinada para ampliar as vendas”, diz o presidente, Wellinton Milani.
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