São Paulo - A Copa do Mundo de Futebol ainda demora cinco anos para chegar ao Brasil, mas as empresas já começam a se movimentar para garantir espaços para suas marcas durante a competição. "Estamos atentos a todas as parcerias que possam potencializar nossos investimentos como patrocinadores globais da Fifa", diz o diretor executivo da Visa do Brasil, Luis Cassio de Oliveira. A operadora de cartões de crédito fechou há dois anos um contrato de dez anos com a Fifa para patrocinar a Copa do Mundo. Embora não se divulgue valores, o mercado estima que cada cota valha cerca de US$ 80 milhões.
A mobilização que a Copa já provoca é sintetizada por um especialista em promover eventos e "ativações de marca" as intervenções para chamar atenção do consumidor em vários formatos e locais , José Victor Oliva, diretor-geral da Holding Clube, um grupo de sete empresas no segmento. "As marcas que quiserem fincar bandeiras associando sua imagem ao futebol terão de experimentar soluções e observar as tendências da Copa de 2010, na África do Sul. Será um grande ensaio para ver como esse megaevento funciona e o que é possível replicar."
Um exemplo dessa preocupação está na pressa de algumas empresas para garantir espaço fora das áreas oficiais, reservadas aos patrocinadores. O presidente da Cervejaria Schincariol, Adriano Schincariol, viajou à África do Sul para negociar a instalação de bares temáticos para as suas marcas premium, caso de Baden Baden e Eisenbahn, cervejas mais adequadas ao frio afinal, a Copa na África será no inverno. A sua arquirrival AmBev pega carona nessa Copa no fato de uma das patrocinadoras oficiais ser a marca Budweiser, do grupo belgo-brasileiro InBev, do qual faz parte. Seu executivo de marketing, Carlos Lisboa, enviou uma equipe para lá, com a finalidade de não só posicionar as marcas brasileiras durante os jogos, como também "aprender táticas" para 2014.
Essa disputa promete se acirrar cada vez mais. "Temos de aproveitar ao máximo as estratégias que nos associem ao futebol nos próximos dez anos. Se o concorrente dá descontos de 50% nos ingressos de partidas de futebol (o Banco Itaú tem essa promoção no ar, em uma associação com a Mastercard), nós oferecemos áreas exclusivas em estádios e vamos expandir isso até 2014", diz Oliveira, da Visa. "Vamos também estimular ações como as que levarão clientes para ver os jogos na África do Sul."
Na última Copa do Mundo, na Alemanha, a Visa ficou de fora do patrocínio global. Mas isso não impediu a empresa de marcar presença entre os torcedores em ações regionais. Tanto que, como lembra Oliveira, a companhia promoveu no Brasil uma estratégia de espalhar televisores de plasma por 1,8 mil bares do país. Para ficar com o aparelho, os donos dos lugares tinham de garantir uma meta de pagamento em cartões Visa. Quase todos chegaram lá.
