E-commerce cria caixas bonitas e criativas que viram peças de marketing

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Lojas online estão fazendo uma revolução em suas tradicionais caixas de papelão. Elas estão sendo transformadas em uma nova sacola de compras. Com isso, sai o marrom e entram as cores vivas, letras ornadas e superfícies brilhantes que parecem arte moderna.

Ao tentar replicar o prazer e o status da compra pessoal, as lojas virtuais que tentam contornar o domínio na Amazon estão transformando caixas de correios e portarias de prédios, onde chegam suas embalagens, em suas novas armas de marketing.

Como diz um veterano do setor, “Cada caixa conta uma história”. E a história não acaba quando as caixas são abertas. Os clientes muitas vezes postam fotos, vídeos e resenhas online sobre as caixas mais legais. Alguns dão nova utilidade a elas para guardar maquiagem, relógios e até materiais de pesca. Outros penduram as caixas nas paredes, com maquetes dentro delas.

Esta é a era de ouro das embalagens. Durante décadas, uma economia estagnada e uma queda na produção industrial fizeram estabilizar as vendas de caixas de papelão nos Estados Unidos. Mas em 2013, as vendas passaram a crescer, graças a uma melhora na economia e, segundo analistas, uma alteração profunda nos hábitos de compras.

As vendas de caixas crescem 3% ao ano. Mas os produtos para e-commerce crescem mais rápido, 4% ao ano. A Amazon, ao manter seu processo logístico simples e barato, vê o material de maneira utilitária: marrom, com o logo da empresa, embora já tenha feito caixas amarelas com Minions para promover o filme.

A inovação no segmento está ocorrendo entre lojas que se especializam em assinaturas mensais, entre outras coisas, de maquiagem, joias, lâminas de barbear, cuecas, biscoitos para cães e salgadinhos japoneses.

A Birchbox, que oferece maquiagens e produtos de beleza, envia caixas decoradas com flores, neons luminoso e desenhos abstratos. O Graze, um serviço de entrega de lances saudáveis, usa a parte de baixo da tampa para pinturas de suculentas frutas. A Loot Crate, que envia mensalmente uma variedade de jogos e itens de cultura pop, incluiu códigos escaneáveis para tocar videoclipes em smartphones.

Os defensores das caixas estão orgulhosos de isso estar ocorrendo na indústria. Há alguma semanas, a Comissão de Papel e Embalagens, uma organização mantida pela indústria e formada pelo governo americano para evitar a queda no consumo de papel, fez um encontro com executivos de empresas de assinaturas para discutir os próximos passos na evolução das caixas para esse tipo de serviço.

Jalem Getz, fundador da Wantable, que envia aos clientes pacotes mensais de roupas com design selecionado por personal stylists, falou sobre o papel que a caixa branca com um “W” no topo. “A caixa é um anúncio que viaja até o cliente”, disse.

Os vizinhos veem a caixa na entrada dos prédios, ou na pilha de materiais recicláveis. Colegas de trabalho enxergam as caixas no escritório, enviadas àqueles que ignoram a etiqueta de não receber pacotes pessoais. Essa é uma parte. A outra é que “A caixa lembra ao cliente por que ele comprou conosco, e é um momento excitante abri-la”, comenta Getz.

O movimento é tão forte que já existem até sites especializados em resenhas de caixas. Um colaborador da Cratejoy.com ofereceu esta observação sobre a entrega da Birchbox: “Também é brilhante, bonita e linda no tamanho certo. A caixa deste mês tinha todas as cores brilhantes e um desenho geométrico divertido”. Ele ficou ansioso pela próxima entrega: “Sei que vou amar tudo na caixa!”