Era década de 1970 quando a empresária Giovanna Kupfer, então dona da marca Giovanna Baby, lavava com uma mistura de água e perfume a calçada diante de sua loja, instalada no bairro Jardins, em São Paulo. Sem saber, ela era a primeira a trabalhar com sucesso o marketing olfativo no país. O cheiro do perfume, que já era comercializado, passou a ser imediatamente relacionado à marca.
Hoje, empresas fazem o caminho inverso: em vez de utilizarem a fragrância que vendem para perfumar a loja, criam uma fragrância para aromatizar e dar uma identidade olfativa à marca. Se o sucesso for grande, podem passar a vender o perfume.
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A marca de roupas Le Lis Blanc é uma das que melhor utilizam essa ferramenta de marketing, segundo especialistas. Cecília Borges, que começou na Giovanna Baby e participou da elaboração do aroma da Le Lis, conta que é preciso fazer uma imersão nas companhias para poder criar uma identidade olfativa. No caso da Le Lis Blanc, foram cerca de sete meses para desenvolver o aroma baseado em alecrim. “Precisamos entender a alma da empresa para contar uma história pelo cheiro”, afirma a hoje sócia da SeivAroma, empresa especializada em marketing olfativo.
Recentemente, Cecília participou do desenvolvimento de um perfume, para um laboratório de medicamentos genéricos, que será aplicado em brindes distribuídos a médicos. A estratégia é que a fragrância ajude a companhia a se consolidar no meio médico.
Diversos setores
De acordo com a professora Heloisa Omine, da ESPM, o marketing olfativo começou a ser explorado por redes de vestuário, mas hoje avança em outros setores - há hotéis que têm sua própria fragrância e o segmento automotivo passou a borrifar perfumes no interiores dos veículos que imitam o cheiro de “carro novo”. “As montadoras impregnam os carros para que esse aroma permaneça por um tempo mais prolongado”, conta.
A diretora de marketing da multinacional do setor Drom, Renata Abelin, diz que atualmente todos os segmentos procuram aliar um cheiro à marca. “A memória olfativa é muito forte e conseguir comunicar a marca com um cheiro é mais uma ferramenta para vender.”
A professora da ESPM conta que as empresas procuram os perfumes tanto para passar uma sensação de bem-estar como para criar uma identidade para a marca, assim como o logotipo é uma identidade visual. Além da Le Lis Blanc, a marca de roupas Osklen também adotou de forma exitosa uma identidade olfativa, analisa Helena. A fragrância das lojas da marca remetem à natureza. “É um cheiro de vento misturado com o da chuva, o que tem tudo a ver com o posicionamento da marca.” A Osklen é reconhecida por usar materiais sustentáveis em suas peças.
Oportunidade
Já outras marcas aproveitam o interesse dos clientes para transformar o aroma da loja em produto. É o caso da marca de roupas Mixed que desenvolveu uma fragrância para suas lojas há 12 anos com o objetivo de aumentar a intenção dos clientes de visitar as unidades da marca. Segundo a fundadora e diretora criativa da Mixed, Riccy Souza Aranha, dois anos foram necessários para desenvolver um aroma que transmitisse a sensação de aconchego.
Em seguida, as lojas e as sacolas da marca passaram a ser borrifadas com o perfume. Para atender os pedidos das clientes, que queriam levar o cheiro para casa, pequenas embalagens com a fragrância começaram a ser distribuídas como brinde. A procura foi tanta que Riccy acabou decidindo incluir o perfume no portfólio da marca. “Temos uma procura enorme”, diz.
