No universo varejista, o que muda de um produto para o outro é o valor agregado a cada um. Além de qualidade e material usado na fabricação, os lojistas justificam o preço de uma mercadoria pelo fato de ela estampar o personagem que caiu no gosto das crianças ou a capa de um filme de sucesso. Para selar os itens com essa “identidade”, o fabricante precisa ter o direito de usá-la, ou seja, deve se tornar um licenciado da marca que irá rotular o produto.
O uso de marcas licenciadas é uma ferramenta de marketing que funciona para o empresário que adquire a licença, porque ele consegue valorizar seu produto. E para o dono da marca, pois ela passa a circular por mercados diferentes, ganha mais visibilidade e atenção do consumidor. É um ciclo de valorização de marca e produto.
Mais fácil do que parece
A negociação entre licenciado e a empresa proprietária da marca varia caso a caso. O fabricante deve apresentar estratégias de produção, venda e distribuição para convencer o dono da marca de que a parceria será lucrativa. Assim, parece que a estrutura das grandes empresas garante sua vantagem nesse tipo de negócio, mas não é o que se vê na prática. Isso porque nem sempre as grandes indústrias têm interesse em juntar sua marca com outra. Por isso, o segmento de produtos licenciados é procurado – e gera bons resultados – para pequenas e médias empresas.
A presidente da Associação Brasileira de Licenciados (Abral), Marici Ferreira, conta que esses empresários se enganam ao pensar que, por causa da estrutura da empresa proprietária, é difícil conseguir os direitos de uma marca. Para ela, o importante é fazer a negociação com bastante tempo, evitando as correrias. “É comum achar que o contrato vai sair muito caro, mas não. Ele também tem que negociar, mostrar que vai ajudar a valorizar a marca. E para isso, se ele não estiver com pressa de adquirir os direitos, divulgar a marca logo, melhor”, explica.
Ferreira também analisa a situação econômica do país e diz que as empresas que passaram pelas dificuldades até agora têm um caminho promissor pela frente, porque tiveram senso de oportunidade. Essa mesma estratégia vale na hora de circular a marca adquirida. A dica é colocar a identidade em mais de um produto, para ter mais chances de chegar até o seu público e fazer ele consumir a linha.
Como é o contrato
Os contratos entre fabricante e detentor da marca geralmente são de no mínimo dois anos e com a possibilidade de renovação. É importante ficar atento para o fato de que, durante esse prazo, o produto ainda vai levar cerca de cinco a seis meses – entre produção e distribuição – até chegar no mercado. Isso significa que, mesmo sem lucro, o licenciado já vai pagar os royalties ao parceiro dono dos direitos. Por isso, ao fechar o contrato, é paga uma garantia mínima financeira. O cálculo do adiantamento fica em torno de 20% sobre o valor total dos royalties previstos de acordo com o prazo do contrato.
Com o produto nas prateleiras, o pagamento ao dono da marca é feito mês a mês, sobre o valor que o fabricante recolhe quando a mercadoria é repassada aos lojistas.
