Na hora de planejar como os recursos disponíveis serão aplicados no ano seguinte, é importante definir qual e como serão os investimentos em marketing. São as ações promovidas a partir desse planejamento que vão garantir a presença da companhia na mídia.
Lidianne Hupfer, diretora de criação e sócia da Agência Valente, de Curitiba, diz que o ideal é que o trabalho comece com três meses de antecedência, ou seja, em outubro. O primeiro passo é elaborar o plano estratégico de marketing e saber qual é o orçamento reservado a ele.
Em seguida, devem se definir as prioridades, avaliar o que foi produzido no ano e definir os objetivos para o próximo período. Ela afirma que, pela sua experiência, ainda existe uma parcela grande de empresários que negligencia esse planejamento e nem sequer sabe qual é o montante de recursos disponíveis para investimento. Segundo Lidianne, as empresas de porte médio e maiores estão acostumadas a se antecipar, mas as pequenas deixam para pensar nisso só em janeiro.
Para quem ainda tem dúvidas sobre a importância de planejar, um argumento pode ser decisivo: economia. A profissional lembra que quem trabalha com prazos maiores consegue orçamentos mais amigáveis, além de espaços melhores nas mídias, fornecedores mais qualificados, materiais produzidos com mais tempo e, consequentemente, mais qualidade.
O vilão
Ivo Orlando Petris, CEO do Polloshop, aponta o prazo como o grande vilão das ações de marketing. Quando se tem planejamento, diz, esse problema é resolvido. Se um material encomendado não chega da forma prevista, dá para corrigir. Se o prazo já estava apertado, as modificações são mais complicadas. No varejo, começar a se organizar com antecedência parece ainda mais importante. Petris diz que no Polloshop esse trabalho tem início sempre em outubro porque a intenção é que ele esteja concluído no fim de novembro. Em dezembro o foco é o Natal.
Aberto há 17 anos, o shopping conta, há três anos, com uma equipe interna de marketing. Para Petris, essa fórmula dá melhores resultados. Se para algumas empresas o planejamento é uma rotina, em outras ainda é novidade.
O gerente de Marketing da Auto Viação Catarinense, Vanderlei Strapazzon, conta que essa ferramenta foi utilizada pela primeira vez em 2012. Segundo ele, neste ano a empresa conseguiu executar diversas ações de comunicação devido, também, às reservas prévias das mídias. Em alguns casos foi preciso abrir mão de outras ações que não haviam sido previstas. "Já para 2013 estamos reunindo todas as limitações que encontramos neste ano para estruturar um planejamento ainda mais completo."
