Lego alia tradição e inovação para liderar segmento

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Todo mês de setembro, um grupo de cerca de 50 funcionários da fabricante de brinquedos Lego ruma para a ensolarada costa espanhola. É sob os ares do Mediterrâneo que eles se reúnem para discutir como as crianças ao redor do mundo brincam e pensar sobre novos brinquedos.

O Future Lab é peça-chave da estratégia de sucesso da companhia, que começou a ser desenhada há pouco mais de dez anos e que culminou com o status de líder mundial da indústria de brinquedos, alcançado em 2014. A estratégia envolve ainda um forte posicionamento de marca, que mistura tradição e inovação, e atuação em multicanais, que vão de mídias digitais a lojas próprias. Há seis delas no Brasil.

“A Lego oferece experiências memoráveis de compra em suas lojas, agregando valor intangível à marca. Ela escolheu estar mais próxima ao cliente e dialogar com ele por meio de variados canais, tanto virtuais como físicos”, diz o especialista em Varejo da FGV, Claudio Goldberg.

O resultado financeiro do primeiro semestre de 2015 fez a Lego firmar pé no topo do ranking. A receita com vendas saltou 23% ante igual período do ano passado, para US$ 2,1 bilhões. O lucro líquido cresceu ainda mais (31%).

Em 2014, os bons ventos vieram do lançamento do filme Uma aventura Lego. Em 2015, a expansão das vendas foi ancorada nas linhas Ninjago e Elves (não disponíveis no Brasil), uma nova geração de brinquedos.

O monta e desmonta ia bem até que a Lego se viu em meio a uma nova realidade virtual. Passou a investir em games e fazer as tais parcerias com personagens famosos. Mas acabou perdendo o foco. Em 2004, quase quebrou.

Naquele ano, Jorgen Vig Knudstorp, então com 36 anos, assumiu a presidência da empresa. Pai de quatro crianças, iniciou uma reviravolta nos negócios. Sob sua gestão, a Lego voltou às origens, dando prioridade aos tijolinhos. Parques temáticos foram vendidos, embora mantenham a bandeira Lego, e a presença no mundo virtual foi reforçada sob novos parâmetros, seguindo a lógica de cada um no seu quadrado.

“A Lego encontrou equilíbrio entre tradição e inovação. Mostrou-se adaptável ao mundo virtual agregando a seus produtos, mesmo os digitais, a experiência lúdica que os pais tanto buscam para seus filhos”, avalia Marcelo Boschi, coordenador do MBA de marketing da ESPM Rio.