A gigante do setor de materiais de construção Leroy Merlin entrou para o grupo das grandes redes varejistas omnniccanal, uma tendência do varejo que permite, entre outras coisas, que o consumidor compre no site, retire na loja e fique livre do frete. Há 20 anos no Brasil, a rede francesa investiu nos últimos seis anos R$ 260 milhões em tecnologia para integrar as lojas físicas e o e-commerce, permitindo que os consumidores possam comprar onde, quando e como quiserem.
A versão mais conhecida deste movimento do varejo é o compre no site e retire na loja, mas a integração dos canais permite outras possibilidades. Na Leroy, o cliente pode fazer uma lista de compras na internet e finalizá-la na loja física; consultar o estoque do produto no site e comprar na loja mais próxima; iniciar a compra no televendas e concluí-la na loja ou no site. Se a compra é a distância, o consumidor pode retirar o produto na loja ou optar pela entrega em casa. E a Leroy garante o mesmo preço no site ou na loja.
LEIA MAIS >> Mercedes vende 121 ônibus no quintal da Volvo e comemora crescimento de dois dígitos no país
A implantação do novo sistema que permitiu que a rede integrasse 41 lojas físicas em dez estados e no Distrito Federal ao e-commerce foi concluída em outubro e a novidade já está disponível para os clientes. A tecnologia que unificou os canais de venda, cobrança e controladoria foi desenvolvida dentro de casa, pelos profissionais de TI da própria Leroy, explica Paulo José, diretor de Comunicação da rede. “Não fomos buscar uma ferramenta pronta no mercado. É um sistema totalmente novo e customizado para o cliente da Leroy“.
Shopping online
Dentro do mesmo pacote de investimentos, o próximo passo da Leroy Merlin depois da integração dos canais é o lançamento, previsto para o próximo dia 12 de novembro, de um marketplace que vai vender uma gama ampla de produtos, incluindo cerca de 5 mil itens de mais de 40 fornecedores que estão em negociação com a empresa para a fase inicial do projeto. O objetivo da Leroy é ser a maior especialista em produtos para o lar brasileiro, oferecendo desde produtos de construção, móveis, eletrodomésticos e artigos de cama, mesa e banho. Segundo José, toda a jornada de compra do cliente será feita dentro do site da Leroy.
A expectativa é que integração dos canais e o marketplace ampliem a participação das vendas a distância no faturamento da empresa. Neste ano, as vendas no canal digital devem representar 2% da receita total da Leroy, estimada em R$ 5 bilhões.
Para melhorar cada vez mais a experiência do usuário que compra pela internet e conquistar novos consumidores, a empresa investiu pesado em tecnologias para melhorar a qualidade do conteúdo do site, com imagens em 360 graus e detalhamento dos produtos – são mais de 80 mil itens no portfólio. A empresa também abriu uma plataforma de avaliação dos produtos no site e estreitou ainda mais o relacionamento com o consumidor por meio da central de atendimento e da Lia, um chatbot que responde às dúvidas dos clientes.
Mudança de cultura
O maior desafio para tornar a Leroy uma rede 100% omnnicanal não foi a tecnologia, mas a mudança de cultura da organização. Além de integrar os canais e acabar com a separação entre o físico e o online, foi preciso integrar as equipes e treiná-las para pensar de forma global e enxergar o e-commerce como um aliado, não um concorrente. “Hoje nossas equipes de loja trabalham com um celular na mão e o site é uma ferramenta de vendas“, diz José.
Essa mudança reflete, inclusive, na disposição dos itens nas lojas físicas e na hora de reabastecer o estoque. Os produtos mais vendidos e acessados no ecommerce ganham um lugar de destaque nas lojas. Por outro lado, itens que tem pouco giro nas lojas físicas, mas vendem bem no mundo digital, passaram a ser considerados pelas lojas na hora de fazer o estoque. “O estoque não é mais da loja, é da empresa e do cliente”.
Com as lojas funcionando como centros de distribuição (CD) da empresa, o objetivo é diminuir de oito para até dois dias o prazo de entrega em casa das compras feitas pela internet, especialmente nas cidades com unidades da Leroy Merlin.
