Quando Frederico Trajano assumiu há pouco mais de um ano o Magazine Luiza, a estratégia era clara: transformar a varejista em uma empresa digital. A companhia vinha de um prejuízo líquido de R$ 66 milhões e as condições do mercado estavam desfavoráveis. As vendas do setor tiveram queda de 4,3% em 2015, a maior da série história na época. E os móveis e eletrodomésticos – carros-chefes do grupo – puxaram a retração do setor com uma redução de 14%.
Com o cenário nebuloso para o varejo, principalmente para o físico, o caminho foi mudar o foco do negócio. “Hoje, nós somos uma empresa tradicional de varejo com uma área digital relevante. Mas nós queremos ser mais: queremos ser uma empresa digital com pontos físicos e calor humano”, afirmou Frederico Trajano em conferência com investidores no fim de 2015.
Empresa cortou custos e integrou canais de venda
Pouco mais de um ano depois, eles estão conseguindo o que almejavam. O Magazine Luiza se tornou a primeira empresa do varejo no Brasil a realizar com sucesso a integração da operação física com o e-commerce. A tecnologia deixou a periferia da operação e começou a ser vista como o cérebro do negócio. E os canais digitais de venda da companhia passaram a responder por 26,3% das vendas totais do grupo, com a previsão de chegar a quase 50% no curto prazo.
Ações subiram quase 350%
Mais do que gerar resultados para seus acionistas e colocar o Magazine Luiza em uma trajetória de crescimento, a estratégia de focar no digital fez com que a empresa virasse uma das queridinhas da bolsa de valores. Uma ação da MGLU3 chegou a valer R$ 217,05 no dia 24 de fevereiro deste ano, a maior cotação de sua história desde a abertura de capital em 2011. Só nos últimos 12 meses, os papéis da companhia se valorizam quase 350%. E a marca, que chegou a valer apenas R$ 317 milhões no segundo trimestre de 2015, atingiu o valor de mercado de R$ 4,2 bilhões em março deste ano.
INFOGRÁFICO: veja o desempenho das varejistas na bolsa
Com os números a seu favor, a varejista fundada por Luiza Trajano e Pelegrino Donato deixou a sua principal concorrente comendo poeira na bolsa. A Via Varejo – dona da Casas Bahia e do Ponto Frio – tem suas ações cotadas na bolsa na casa dos R$ 10. O seu principal controlador – o grupo francês Cassino, responsável pelo Grupo Pão de Açúcar (GPA), de Abílio Diniz – colocou sua parte à venda e decidiu se dedicar somente ao setor supermercadista. O prejuízo da operação chega a R$ 95 milhões.
“O Magazine Luiza se preparou para ser mais eficiente e para crescer durante a crise. A Via Varejo não conseguiu ter volume e nem margens e virou o patinho feio do grupo Pão de Açúcar”, resume o estrategista-chefe da Eleven Financial, Adeodato Volpi Netto.
Ele diz que a Casas Bahia não se atualizou à tendência digital e não fez a integração das operações físicas com o e-commerce. Com isso, ficou dependente da sua estratégia de crédito e parcelamento, que já não surtem os mesmo efeitos em tempos de recessão. Já na parte do Ponto Frio, a tentativa de reposicionamento da marca para atender um público de poder aquisitivo mais alto fracassou.
“A Casas Bahia não se atualizou e o Ponto Frio ficou perdido. E o que parecia ser uma combinação entre duas marcas com grandes sinergias [a Via Varejo foi fundada após a fusão da Casas Bahia, da família Klein, e do Ponto Frio, do GPA], não gerou resultado”, afirma Volpi Netto.
Empresa cortou custos e integrou canais de venda
O sucesso recente do Magazine Luiza é explicado por dois fatores: corte de custos e integração das operações físicas com as digitais. A empresa contratou no fim de 2014 a consultoria Galeazzi para reestruturar as suas operações e a consultoria McKsiney para identificar oportunidades de crescimento para o negócio.
Os cortes realizados visaram a redução de despesas operacionais e administrativas. A empresa cortou funcionários e fez adequações em seu nível gerencial. Também diminuiu o tamanho das lojas e fechou algumas unidades ineficientes. Com isso, reduziu sua dívida líquida em R$ 353,2 milhões.
Com as finanças em ordem, todos os olhares se voltaram para o digital. Primeiro, a empresa integrou as duas redes que havia adquirido – as Lojas Maia, com atuação no Nordeste, e da Lojas do Baú, com presença no Sudeste e no Sul – às suas operações. Depois, com 800 lojas no portfólio, iniciou a integração da operação física com o e-commerce.
Integração
Hoje, as lojas e os canais digitais de venda do Magazine Luiza funcionam como uma única operação. Os nove centros de distribuição da companhia atendem tanto a operação online quanto offline. E o estoque ficou centralizado. As estratégias deram maior eficiência à companhia, que conseguiu reduzir também seus custos fixos.
Os canais de venda pela internet também foram ampliados. O e-commerce da Magazine Luiza virou um marktplace no ano passado. São cerca de 50 parceiros, entre Whirlpool, Empório da Cerveja, Toymania, Multilaser e Polishop, que agregaram a venda de categorias antes inexistentes no site, como produtos para pets, jóias, livros, bebidas e alimentos. A empresa lançou, ainda, outros canais de compra, como a Época Cosméticos, Magazine Você, Clube da Lu e Quero de Casamento.
Luizalabs
Tudo isso idealizado e desenvolvido dentro do Luizalabs, o laboratório de inovação do grupo. São cerca de 100 engenheiros trabalhando para criar novas soluções digitais para a companhia e para incrementar as já existentes. O objetivo é que as vendas pela internet se tornem responsável por quase 50% do faturamento do grupo.
“O Magazine Luiza tem concorrentes que trabalham com e-commerce, mas nenhum consegue ganhar dinheiro como eles ganham. Eles querem crescer muito no digital, chegando a quase 50% das vendas totais, pois o e-commerce tem margem maior do que o varejo físico e cada percentual de venda que sobe impacta na última linha do balanço [financeiro]”, afirma Mário Roberto Mariante, analista-chefe da Planner Corretora.
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