Marca inglesa quer ser a Zara da internet. Só que mais jovem e rápida

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Um novo fenômeno da moda não passou despercebido do mercado financeiro em 2016. As ações da varejista online Boohoo.com subiram 260% em 2016, resultado do consumo crescente de jovens antenados com a moda e que são seduzidos por vestidos e jaquetas que custam em torno de R$ 60.

A Boohoo, que tem sede na cidade inglesa de Manchester, se inspirou na agilidade de design da Zara – só que com ainda mais velocidade. Depois de fazer o pedido de uma grande gama de produtos em pequenas quantidades, sendo mais da metade produzidos no Reino Unido, a varejista os coloca à venda e faz novos pedidos daqueles que vendem bem e para de encomendar os que não vendem.

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“Os jovens agora decidem na quinta-feira o que vão vestir para sair na noite de sexta”, diz o presidente da empresa, Peter Williams. “Nosso modelo de testar e repetir significa que nós conseguimos oferecer o que eles querem muito rapidamente e entregar no dia seguinte.”

As roupas e os preços da Boohoo são direcionados a jovens de 16 a 24 anos. Por só vender pela internet, em vez de mandar os produtos para lojas, a empresa consegue coletar mais rapidamente as informações sobre quis produtos estão vendendo bem e quais estão encalhando. O tempo de reposição é de uma a duas semanas, duas vezes mais rápido do que a Zara, segundo o analista da Exane BNP Paribas Simon Bowler.

“Eles pegaram o modelo mais bem-sucedido da indústria da moda e não estão apenas copiando, mas melhorando seu funcionamento”, explica Bowler. “Em uma semana, eles lançam um número de modelos que outros varejistas lançam em toda uma estação.”

O sistema é uma criação dos co-fundadores e CEOs Mahmud Kamani e Carol Kane. Veteranos da indústria da moda, eles fizeram carreira fornecendo produtos para pioneiros do modelo fast-fashion como Primark e Top Shop.

O sucesso das ações da Boohoo na bolsa de valores é ainda mais vistoso quando se leva em conta que ela opera em uma indústria em dificuldades. Empresas com históricos de bons resultados, como a Next, estão sofrendo com a queda nas vendas, enquanto outras estão com lucros em queda e até pedindo recuperação judicial – como no caso da American Apparel e da Aéropostale.

Nem mesmo a queda da libra, que dificulta as importações na Inglaterra, tirou o brilho do ano vivido pela Boohoo. Além de comprar grande parte de suas peças no próprio país, a empresa tem quase um terço de suas vendas feitas para outros lugares. Na quarta-feira, ela anunciou planos de comprar a marca e a base de clientes da Nasty, uma empresa com sede em Los Angeles, nos Estados Unidos, que é especializada em moda feminina e pediu falência no mês passado.

Esse modelo de negócios, tornou a Boohoo uma das mais bem avaliadas pelo mercado, com ações vendidas por 60 vezes o lucro estimado para os próximos 12 meses. Seu valor de mercado é de R$ 6 bilhões.