Natura descobriu cedo que sustentabilidade também gera lucro

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Inovar na produção, entrega e performance do produto sem deixar de lado a sustentabilidade presente nos aspectos da cadeia produtiva e de consumo. Um dos principais desafios que os tempos modernos colocam às empresas está no centro do trabalho desenvolvido pela Natura há mais de cinco décadas. A fabricante brasileira de cosméticos, que celebra seus 50 anos neste mês de agosto, é reconhecida pelo mercado e pelos clientes por tais características e tem nelas algumas das bases que fundamentam um negócio presente em todos os continentes e com números que não param de crescer, seja em vendas, produtos, receita ou colaboradores.

E a prova disso vai além do que a empresa comunica ou dos projetos socioeconômicos que mantém. Em 2018, a Natura foi eleita a 14ª empresa mais sustentável do mundo pelo ranking da companhia canadense de mídia e pesquisa Corporate Knights. Também no ano passado, a empresa recebeu a certificação da Cruelty Free International, que a reconhece como uma companhia que não realiza testes em animais para todo o seu portfólio, o que ocorre desde 2006.

“Sentimos uma demanda grande dos consumidores para que tirássemos a certificação para que este compromisso, de mais de uma década, recebesse o endosso de uma instituição externa. Isso vem muito alinhado à transformação orgânica pela qual a empresa passou. A Natura sempre teve uma preocupação muito grande do ponto de vista holístico de sustentabilidade, e da integração dela à agenda de inovação. Cada vez mais nossas inovações têm que exemplificar nossas escolhas de sustentabilidade e agregar valor à marca”, pontua Keyvan Macedo, gerente de Sustentabilidade da Natura.

Preocupação ambiental como vanguarda 

E esta preocupação vem de muito antes do termo sustentabilidade estar “na moda” ou listado como meta pelas empresas. Um exemplo: a primeira embalagem em refil foi lançada pela Natura em 1983. À época, o objetivo primordial era fidelizar o cliente para a recompra de um produto que ele já conhecia por um preço mais atrativo. “Mas é óbvio que isso iria ajudar o meio ambiente. Do ponto de vista de sustentabilidade, de desenvolvimento sustentável em si, isso surgiu na Natura em 1987. Mas [a entrada do refil] não deixou de ser um grande marco, pois hoje vemos muitas empresas de diferentes segmentos oferecendo a opção dele, e nós iniciamos este movimento de vanguarda [há 36 anos]”, lembra Macedo.

Hoje, cerca de 30% do portifólio de produtos da Natura que permitem o uso do refil tem esta opção disponível aos clientes, entre cremes, desodorantes e maquiagens, para citar alguns exemplos. Isto resulta em um volume de 1.953 toneladas a menos de resíduos (plástico, vidro e metal), no comparativo com as embalagens tradicionais.

A empresa também foi a pioneira entre as fabricantes de cosméticos a introduzir o plástico verde (produzido a partir de matéria-prima renovável) em seu processo fabril, em 2010, utiliza um porcentual de plástico e vidro reciclado na composição das fórmulas para a confecção das embalagens e mantém um programa para redução das emissões ou a compensação de carbono (CO²).

“A frota é movida a etanol. Também implementamos sistemas de videoconferência para maior controle das viagens aéreas dos executivos da empresa. Desde 2009, a Natura atrela parte da bonificação variável dos colaboradores à performance de carbono. Ou seja, toda a empresa é impactada se ela for positiva ou negativa. É uma forma de engajar a equipe, os departamentos e as áreas”, afirma o gerente.

Segundo ele, atualmente a Natura compensa uma média de 300 mil toneladas de CO² por ano. Nos últimos 12 anos, a Natura ainda evitou a emissão de quase 1 milhão de toneladas de carbono para a atmosfera, como destaca Macedo.

O desafio, agora, está em encontrar um caminho para implementar um programa de logística reversa. Nas lojas de Recife, a companhia está testando um modelo de entrega e destinação das embalagens para reciclagem pelos consumidores. “É um projeto embrionário. Nossa intenção é fazer parcerias com cooperativas [de catadores] para que estes resíduos sejam uma fonte de renda extra para elas e para que a empresa feche o ciclo de reciclagem dos produtos”, projeta.

Inovação garante receita e otimiza processos

A inovação é outra das marcas que sustentam as ações e projetos da Natura. Além das questões voltadas à sustentabilidade, ela está “enraizada” nos processos internos e na aposta da empresa na tecnologia como ferramenta para otimizar e garantir a qualidade, a segurança e a eficácia dos produtos, além da frequência de lançamentos.

Só em 2018, a Natura apresentou ao mercado brasileiro 233 novos produtos. Mais do que a ampliação e atualização do portfólio aos clientes, eles têm um papel fundamental sobre os resultados da companhia: 59,9% da receita bruta total da Natura naquele ano decorreu da venda de produtos lançados no período que compreendeu os 24 meses anteriores.

Para dar conta da necessidade de tamanha inovação, a empresa tem investido pesado nos últimos dois anos na área da tecnologia digital, como conta Daniel Gonzaga, diretor de Inovação e Desenvolvimento de Produtos da Natura. “Passamos a um nível elevado de digitalização dos processos e modernização dos laboratórios e da nossa área de informática”, destaca.

Entre eles pode-se citar a parceira que a companhia firmou com o Google Cloud Platform, serviço de nuvem do Google, com o objetivo de acelerar o processo de inovação de seus produtos. Isso porque, além de armazenar dados técnicos de testes que a empresa já realizou, o sistema é capaz de cruzá-los para avaliar a efetividade dos ativos e simular seus benefícios para a pele e cabelos, por exemplo, o que contribuiu para reduzir em cerca de 30% o tempo de processamento dos testes.

“Na área de formulação, também passamos por uma grande revolução. Na linha Mamãe e Bebê, por exemplo, o índice de naturalidade de formulação está acima de 95%. Então, todas estas plataformas contribuem para nossa estratégia macro de inovação e de produtos”, pontua Gonzaga.

Dentro deste tema, os desafios que a Natura ainda tem para vencer seguem na linha da otimização cada vez mais expressiva dos resíduos e das ações voltadas à economia circular, além da disponibilização de ferramentas que auxiliem as consultoras na oferta dos produtos. “A região amazônica ainda tem uma enormidade de potenciais a serem descobertos [em ativos cosméticos] e temos outro desafio importante: o de desenvolver produtos cada vez mais customizados de acordo com as necessidades dos nossos clientes”, aponta o diretor.