É fácil odiar os anúncios digitais.
Claro, eles financiam grande parte dos meios de comunicação e dos negócios de tecnologia de hoje. Eles nos dão as redes sociais e os mecanismos de busca e – ei, posso ver meu vídeo agora? Por que você está me fazendo assistir a 30 segundos de um cara tentando me vender um seguro para barcos?
O que estou dizendo é que as pessoas tendem a ficar irritadas quando veem a indústria de propaganda moderna.
Essa falta de racionalidade torna difícil falar de maneira sóbria sobre o que está realmente acontecendo quando o negócio da publicidade chega às notícias. É especialmente difícil manter uma posição ponderada ao falar de “anúncios programáticos” – as propagandas compradas e publicadas segundo algoritmos que determinam a relevância para você e que algumas vezes parecem segui-lo pelos seus meandros digitais.
Esses anúncios têm estado sob fogo cruzado ultimamente. O Wall Street Journal descobriu que a ferramenta de anúncios do YouTube estava colocando peças publicitárias de marcas famosas em vídeos racistas. Como resposta, vários grandes anunciantes retiraram suas propagandas. Enquanto isso, uma experiência da JPMorgan Chase questionou a efetividade dos anúncios programáticos. A empresa reduziu significativamente o número de propagandas que mostra, mas não viu um declínio na resposta dos usuários.
Mas vamos respirar fundo antes de condenar os anúncios programáticos.
Por um lado, há alguns problemas claros na forma como eles são alocados. A indústria é cheia de complexidades. Esse tipo de propaganda também é algo muito novo, então grande parte do maquinário que gerencia o mercado de anúncios ainda está sendo reprogramada.
Mas esses problemas também são corrigíveis e não deveriam obscurecer uma verdade maior: mesmo que estejam longe da perfeição, de várias maneiras os anúncios programáticos estão criando um mercado publicitário mais eficiente. E dado que a publicidade paga por quase tudo o que vemos e fazemos online, o lado bom de todas essas lamentações é que agora estamos descobrindo como todo esse dinheiro é gasto – um processo que deveria levar a anúncios e meios de comunicação melhores.
Entendendo o mercado
Para entender o que está em jogo nessa mudança da indústria de publicidade para os anúncios programáticos, temos primeiro que examinar uma breve história da mídia e da propaganda.
Era uma vez um mercado publicitário dominado pelo tamanho. Empresas grandes com muito dinheiro precisavam convencer as pessoas a comprar seus produtos. Felizmente, elas eram fáceis de achar: estavam todas assistindo/lendo um dos poucos meios de comunicação disponíveis – três canais de televisão, algumas boas revistas e um ou dois jornais em cada cidade.
Então, era muito simples. As companhias pagavam para que homens de Manhattan inventassem canções atraentes que faziam as pessoas comprarem refrigerantes, sabão e lâminas de barbear. Os homens bebiam Martini no trabalho, e poucos tinham motivo para reclamar.
Mas, apesar de glamouroso, o negócio da propaganda não era o melhor para as empresas que pagavam pelos anúncios. O problema central era a confluência entre audiência e mídia: quando mostrava um anúncio para lâminas de barbear, a Gillette preferiria que ele fosse visto apenas por homens que se barbeassem regularmente. Mas não era possível atingir apenas esses homens.
“Não conseguíamos ter certeza de que estávamos chegando a aquele público, então usávamos o conteúdo de certa programação para definir a audiência”, conta Brian Lesser, executivo chefe do GroupM, uma divisão da gigante da propaganda WPP. Ou seja, ao invés de ter como alvo os homens, eles colocavam os anúncios em programas que achavam que os homens gostavam de ver – uma solução boa o suficiente, exceto por todas as mulheres e homens que não se barbeavam que também estavam assistindo.
A propaganda digital fundamentalmente mudou esse modelo. Por meio de um perfil, as empresas de propaganda agora sabem – ou, pelo menos, tentam saber – exatamente quem está lendo um site ou assistindo a um determinado vídeo. Assim, ao invés de comprar anúncios ligados a uma peça de conteúdo, as companhias tem o poder comprar espaços de propaganda segmentados para um tipo exato de audiência.
“Agora podemos chegar ao nível de usuário individual e ter certeza de que estamos mostrando um anúncio para o mesmo usuário em vários dispositivos”, explica Lesser.
Mas vai mais fundo do que isso. As empresas de propaganda não apenas conhecem os usuários, elas também conhecem o conteúdo do usuário – por exemplo, se ele está em casa ou no trabalho, se está com vontade de comprar ou não. Tudo isso se junta em um cálculo imediato enquanto você vagueia pelo mundo digital, de um aplicativo para um site para uma rede social. Os computadores estão assistindo o que você faz e decidindo que anúncios servir a você. Frequentemente essas propagandas são vendidas de maneira dinâmica em um leilão – empresas diferentes oferecem pagamento de quantias diversas para conseguir sua atenção em vários momentos.
Existem algumas desvantagens óbvias nesse modelo. Ele depende do perfil dos usuários, o que deixa muita gente pouco confortável, mesmo que as agências de publicidade digam que fazem isso de maneira anônima e sem invadir a privacidade.
Esse modelo também sugere uma questão para as marcas. Uma das suas consequências é que ele paga por um monte de conteúdo que não teria sido financiado no modelo antigo – agora um adolescente pode atrair alguns milhões de seguidores do YouTube, inscrever-se no programa de partilha de receitas da empresa e ganhar dinheiro de todos os patrocinadores programáticos.
Novos tempos
Essa é uma bênção mista. Acontece que há um monte de coisas malucas na internet. Algumas são populares, mesmo que sejam racistas e questionáveis. Assim, de repente, várias marcas podem estar financiando conteúdos que, nos velhos tempos da compra de anúncios feita por pessoas, não teriam nem chegado perto em um milhão de anos.
A melhor maneira de pensar nisso é como um problema de cadeia de suprimentos. Indústrias grandes e complicadas que vendem mercadorias normalmente tropeçam no fornecimento: você não sabe quem fez suas roupas, se os diamantes estão financiando uma guerra ou se seu camarão pode ser cúmplice de trabalho escravo. A maneira de resolver essas questões externas é por meio de melhor investigação e documentação – seguir o dinheiro na cadeia de suprimentos, descobrir quem está recebendo o que no final.
Algo como isso está acontecendo na indústria de anúncios programáticos. É raro ver alguém na propaganda dizer que as coisas estão funcionando perfeitamente. Eles admitem que existem vários furos no sistema: os computadores não são muitos bons para descobrir o que é racista e o que não é, o que é notícia falsa e o que não é.
Mas estão ficando melhores, e quanto mais os ativistas pressionam plataformas como o YouTube sobre essa questão, mais as incentivam a continuar melhorando as coisas.
“É da natureza da internet ser fragmentada”, explica Ari Paparo, executivo chefe da Beeswax, empresa de propaganda tecnológica. “Você não pode comprar todos os Martinis em todos os lugares para atingir os clientes. Não funciona mais dessa maneira. Não há vontade no mundo que faça os tempos voltarem atrás.”
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