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No início de julho, a 1ª Vara de Falências e Recuperações Judiciais de São Paulo suspendeu por 60 dias as cobranças e execuções de dívidas contra o Grupo Gênios, controlador das redes Habib's e Ragazzo. O prazo foi concedido para que a empresa busque negociar com seus credores sem correr o risco de sofrer bloqueio de bens, em passivo que ultrapassa os R$ 300 milhões.
Esta é a pior crise da gigante do setor de alimentação, prestes a completar quatro décadas, que popularizou a esfiha barata no Brasil.
Em nota à Gazeta do Povo, a empresa reconhece a crise, mas ressalta que o atendimento aos clientes não foi afetado. “O grupo Habib's ingressou com pedido de medida cautelar com o objetivo de negociar os passivos financeiros acumulados durante o período desafiador dos últimos anos. Todas as lojas do grupo continuam funcionando normalmente em todo o país, mantendo o padrão de qualidade e atendimento aos nossos clientes”.
Sequência de dificuldades
O momento crítico, entretanto, não é o primeiro da história do grupo, que informa contar com mais de 17 mil colaboradores e atender a mais de 200 milhões de clientes por ano.
Nos últimos anos, uma combinação de fatores internos e externos colocou pressão sobre o modelo de negócios do Habib's. A pandemia reduziu o movimento nas lojas, enquanto a expansão dos aplicativos de entrega e a mudança nos hábitos de consumo aumentaram a concorrência e comprimiram as margens.
Ao mesmo tempo, a alta da inflação elevou os custos operacionais e dificultou a estratégia de preços baixos que sempre caracterizou a rede – uma esfiha que há dez anos custava R$0,99 hoje é comercializada a R$4,99.
Mais recentemente, a empresa tem enfrentado críticas de consumidores pela queda na padronização e na qualidade dos produtos. A arquiteta Estela Matheus de Arruda Botelho, de São Paulo, costumava fazer pedidos no Habib's ao menos duas vezes no mês, mas a marca acabou deixando de ser a prioritária para a família.
“O motivo da mudança de frequência no consumo foi a qualidade do produto consumido ter caído. Eu e meu pai costumávamos pedir mais o Beirute do que as esfihas de lá. E toda vez que pedíamos o lanche não havia um padrão, não dava para saber se seria um dia bom ou não”.
A falta de previsibilidade começou a incomodar. “Uma vez pedi o lanche com peito de frango, mas veio tão torrado que era difícil até de cortar, imagina consumir. Optamos por não comprar mais tanto de lá por conta dessa falta de padrão que observamos”, relata ela.
No entanto, mesmo antes da crise atual, o Habib's já enfrentava momentos de dificuldade. Em períodos de alta na inflação, o grupo sustentava os preços baixos, fazendo com que alguns franqueados questionassem publicamente as decisões da rede, que em diferentes ocasiões também recebeu uma série de denúncias trabalhistas. Em 2014, a companhia também foi investigada por fraude fiscal, em São Paulo e Minas Gerais, por suspeita de manter um sistema eletrônico para omitir receitas.
Mas os acontecimentos dos últimos anos têm impacto estrutural muito maior sobre as operações do grupo. “Uma coisa que eu aprendi na pandemia é que eu era solto nas despesas. Eu não falava em despesas, era assunto do diretor financeiro”, disse o fundador, Alberto Saraiva, em entrevista à rádio CBN. “Hoje esse é um item de extrema importância para nós. Para funcionar bem, não podemos ter excesso de gordura”, prosseguiu.
Delivery e consumo menor agravaram a crise do Habib’s
“A pandemia gerou um grande desafio e uma profusão de pequenas empresas atuando no delivery”, aponta Cristina Souza, co-fundadora e CEO da agência especializada em foodservice Tanjerin.
“O delivery hoje é uma forma de atingir um cliente que não está na sua loja, mas não pode ser o único canal de uma rede. A concorrência evoluiu muito, e os aplicativos de entrega geram um desafio para a precificação. Para quem tem rede grande, como o Habib's, com cozinha espaçosa e parques de diversão para as crianças, a presença física do consumidor tem que se pagar”, explica.
Outro fator que prejudica a rede é o aumento do endividamento das famílias, especialmente nas classes B, C e D, públicos preferenciais da marca. De fato, em julho, 81,6% das famílias brasileiras estavam endividadas, segundo a Confederação Nacional do Comércio (CNC). “O consumidor de classe B, C e D tem cortado o consumo de alimentação fora do lar para reduzir custos”, diz a CEO da Tanjerin.
Ainda assim ela vê futuro no grupo, apesar da crise. “Com certeza o Habib's pode se recuperar. É característico das grandes marcas brasileiras enfrentar e superar crises o tempo todo”. A empresa vem reagindo, de fato, principalmente com a aposta em formatos menores, como quiosques e lojas express.
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A rede que popularizou a comida árabe no Brasil foi fundada por Alberto Saraiva, filho de imigrantes portugueses. Ele tinha 20 anos e estudava Medicina quando o pai foi assassinado durante um assalto. Alberto precisou interromper os estudos para conduzir um negócio do qual a mãe e os dois irmãos mais novos dependiam, e que não ia bem.
Nascido em Portugal, em 1953, Alberto Saraiva chegou ao Brasil com apenas seis meses de idade, com a mãe, Maria Júlia Pinheiro, e o pai, António Saraiva. “Eles vieram para o Brasil sem nenhuma promessa de emprego, somente pelo sonho e acreditando na força que tinham”, relata o empresário, em depoimento para o Museu da Pessoa.
“Quando o meu pai chegou, ele comprou uma carrocinha com um cavalo. Pegava os pães na padaria às quatro horas da madrugada e vendia nos bares, nos botecos, nos restaurantes. Ganhava a sua vida dessa maneira, vendendo pãozinho”, conta.
Morando em São Paulo, o então futuro empresário prestou vestibular por três anos até conseguir a aprovação. Quando estava no primeiro ano da faculdade, o pai comprou uma padaria no bairro do Belenzinho. Em um domingo de 1973, ao chegar ao estabelecimento, encontrou o corpo do próprio pai, que havia sido baleado por assaltantes.
Não houve alternativa a não ser trancar a matrícula do curso e começar a tocar o comércio, que era o único sustento da família. Alberto ainda retomaria a faculdade e concluiria a graduação, sem jamais exercer a atividade.
Fórmula de sucesso
A padaria do pai estava cercada por concorrentes e não conseguia se diferenciar. Os negócios iam mal, até que Alberto começou a testar uma série de teses de negócios que anos depois aplicaria ao Habib's. A primeira delas foi vender os pães ao preço mais baixo possível, a fim de ganhar escala e atrair clientes para consumir outros produtos. A segunda foi conhecer profundamente os processos de fabricação, de forma a conquistar autonomia de produção e reduzir a dependência de fornecedores.
Em 1988, depois de ter empreendido com pizzaria, pastelaria, loja de fogazzas e botecos, o fundador do Habib’s conheceu um senhor de 75 anos que lhe pediu emprego e disse que tinha experiência no preparo de pratos árabes. Aprendeu com ele as receitas e as anotou em um caderninho, que depois permaneceu exposto na primeira loja da marca, fundada no bairro da Lapa e até hoje ativa.
Na época, em São Paulo, esta culinária era cara e restrita a um público muito específico. A popularização dos pratos trouxe sucesso imediato ao novo empreendimento.
A estratégia desenvolvida ao longo da vida de Alberto Saraiva se mostrou valiosa. Em poucos anos, o Habib’s já havia se estendido para muito além de São Paulo. Alcançou todo o Brasil com lojas próprias e franqueadas, atendidas pela produção própria do grupo. Na época, a esfiha a R$ 0,19 estava consolidada nos hábitos dos brasileiros.
“Na década de 90, o Habib’s ditava regras para o mercado, especialmente com relação à qualidade da operação”, conta Cristina Souza. “Esta é uma marca muito forte no mercado, que já sobreviveu à inflação galopante. A empresa tem uma resiliência enorme e certamente vai virar o jogo”, continua.
