Preço não é decisivo na hora da compra

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Embora importante, o preço não é mais decisivo na escolha de compra da classe C. Isso não quer dizer que somente as marcas famosas e premium estejam presentes nos armários dessas famílias. Assim como a faixa de renda B, a C pratica uma espécie de "infidelidade do bem". "O que vale é a qualidade e a confiança em relação à marca, que não necessariamente é uma marca tradicional. Hoje há muita experimentação e nas casas é comum a convivência de marcas tradicionais com menos conhecidas", diz Viviane Camargo, diretora de atendimento da CCZ. "A pesquisa quebrou o paradigma de que produto para classe C é de pobre e produto para classe B é de rico." Ao contrário do que se esperava, a classe média baixa é, inclusive, a que a mais se importa com a marca dos produtos, até porque está menos habituada com esse tipo de consumo.

Essa mudança de comportamento, aliada ao ganho de poder aquisitivo e de crédito, está provocando uma transformação nas estratégias das empresas. Companhias dos mais diversos setores – da indústria de alimentos e bens de consumo duráveis até o varejo e a prestação de serviços – têm se esforçado para agradar esse público, que, depois de anos à margem do consumo, está ávido por compras.

Com foco na baixa renda, a suíça Nestlé apostou na proximidade e lançou, em 2006, um sistema de venda direta em que leva seus produtos até a casa do consumidor da periferia das cidades. Nos carrinhos conduzidos pelas vendedoras da marca vão de biscoitos e Nescau a leite Ninho e iogurtes. O modelo de venda, que tem 7 mil revendedores e atende 3, 2 milhões de lares, está sendo lançado no Paraná nesse ano.

A fabricante de perfumes e cosméticos O Boticário colocou no mercado a linha de maquiagem Intense, com preços entre 20% e 50% menores do que as demais da marca e já está expandindo o portfólio da linha. A fabricante de chocolates Kopenhagen lançou a Cacau Brasil e redes de varejo, como Walmart, investiram em lojas voltadas para as classes C e D. Na companhia área Gol, a classe média baixa já representa entre 30% e 40% das vendas.

No ano passado, a classe C foi a segunda colocada em expansão de gastos, com 17% de crescimento, seguida pelas classes A/B, que ampliaram o desembolso em 14%. Ficou atrás apenas das classes D e E, com avanço de 21%, segundo levantamento da Kantar Worldpanel.

"O mercado de consumo está mais complexo e exige das empresas uma maior segmentação. Trata-se de uma estratégia para preencher eventuais buracos e defender seu próprio espaço", analisa Christian Majczak, analista da GO4! Consultoria. Segundo ele, o consumidor está mais exigente e disposto a experimentar coisas novas. "Nesse sentido, as empresas terão que olhar não apenas para a classe C, mas também para a D, que passa a consumir também." Se no passado era comum as redes de varejo apostarem no conceito de que "pobre não pode errar e por isso resiste a mudanças", hoje elas terão que investir para conquistar esse consumidor.