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Mark Zuckerberg, cofundador do Facebook, durante as audiências no Senado americano em abril do ano passado. | SAUL LOEB/AFP
Mark Zuckerberg, cofundador do Facebook, durante as audiências no Senado americano em abril do ano passado.| Foto: SAUL LOEB/AFP

Preocupações quanto à privacidade e à regulação não estão afetando Facebook e Google onde realmente importa: seu negócio multimilionário de publicidade digital. Enquanto os gigantes da internet preparam a divulgação de seus balanços relativos ao quarto trimestre de 2018, analistas dizem a mudança em curso do comércio tradicional para o e-commerce no mundo e os gastos crescentes dos consumidores com esse tipo de compra continuam a alimentar o aumento da publicidade digital.

As grandes questões políticas e sociais que rodeiam as grandes empresas de tecnologia não irão embora tão cedo, assim como as multas milionárias a que essas gigantes têm sido submetidas, principalmente por autoridades europeias. Mas tanto grandes anunciantes quanto pequenos empreendedores ainda veem Google e Facebook como ferramentas essenciais para alcançar os consumidores e os números de 2018 devem mostrar um novo recorde em receitas com publicidade digital. É esperado que só o Facebook tenha levantado US$ 16 bilhões nos últimos três meses do ano com anúncios.

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“O Facebook é definitivamente o que foi mais pego de surpresa”, disse Andy Taylor, diretor associado de pesquisa da agência de publicidade online Merkle. “Mas nós realmente não percebemos ainda nenhuma mudança na postura dos anunciantes em relação à plataforma.”

O Instagram, comprado pelo Facebook em 2012, está indo particularmente bem nesse cenário. No quarto trimestre, os anúncios cresceram 120% em comparação ao mesmo período de 2017, de acordo com Kenshoo Ltd., que coordena os gastos com marketing digital de várias companhias. “Nossos anunciantes que estão no Instagram vêm dobrando seu gasto [na plataforma] ano a ano”, disse Taylor, da Merkle. “O Instagram pode sustentar o crescimento do Facebook por um bom tempo”. Quanto o Instagram faturou com isso, ainda não se sabe.

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Analistas estimam que o Facebook e o Google divulgarão uma receita recorde referente ao quarto trimestre do ano passado, período que engloba a temporada de festas e o comércio eletrônico da Black Friday e da Cyber ​​Monday nos Estados Unidos. Mais da metade dos dólares gastos com marketing no país no ano passado foram para anúncios digitais, dominados pelo Google e o Facebook, disse Eric Sheridan, analista do UBS em uma avaliação recente sobre o tema.

Segundo estimativas de analistas compiladas pela Bloomberg, o Facebook, que divulga seu balanço nesta quarta-feira (30), deve apresentar um aumento de 26% nas vendas no período, para US$ 16,39 bilhões,. A Alphabet, controladora do Google, por sua vez, divulgará seus resultados no dia 4 de fevereiro e deve ver sua receita subir 21%, para US$ 31,29 bilhões. “A força econômica global está produzindo uma demanda muito sólida em todas as principais plataformas de anúncios digitais”, disse Sheridan.

Outra campeã dos anúncios digitais deve ser a Amazon, que entrou bem depois do que Facebook e Google nesse setor, mas que tem crescido rapidamente na área nos últimos dois anos. “A publicidade continuará sendo, sem dúvida, o negócio de mais rápido crescimento e margem mais alta para a Amazon no futuro próximo”, disse Ben Schachter, analista da Macquarie. A divisão “Other” da Amazon, que inclui publicidade, deve ver a receita saltar 60%, para US$ 16 bilhões, em 2019, estima Schachter.

Mas isso não acontecerá necessariamente em detrimento de Google e Facebook, disse Taylor, da Merkle. Na verdade, a Amazon está atraindo dólares de marketing de formatos de mídia mais tradicionais, bem como serviços de comparação de compras online que perderam força nos últimos anos, disse ele.

Espera-se também que o Twitter continue vendo sua receita crescer de forma sólida, à medida que a empresa melhore a venda de anúncios em vídeo, e os anunciantes a vejam como um lugar viável para diversificar suas apostas. A estimativa dos analistas é de que a empresa divulgará US$ 869,1 milhões em receita, um aumento de 19% em relação ao ano anterior.

As grandes plataformas de anúncios on-line ainda não estão completamente fora do alcance. O crescimento dos usuários do aplicativo do Facebook nos EUA e na Europa se estabilizou no ano passado, e a empresa alertou os investidores em julho para que esperassem um crescimento mais lento e margens menores, o que levou a uma queda de 20% no valor de mercado da empresa, ainda não revertida.

O Google tem sido capaz de manter um crescimento de mais de 20% nos anúncios nos últimos anos, mas uma vez que isso não seja alcançado, o estoque de publicidade será atingido, disse Schachter, da Macquarie. O gigante da internet inevitavelmente será obrigado a competir por dólares de anúncios de busca com a Amazon, prevê o analista. “A rivalidade entre esses dois gigantes da tecnologia continuará aumentando ao longo do ano”, disse Schachter.

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