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Uma pesquisa realizada recentemente pela Worldwide Partners (WPI) mostrou que mais da metade das agências europeias de publicidade são remuneradas em concorrências de novos negócios. No resultado global, o índice é de 51%. Já no Brasil, embora não haja uma pesquisa específica sobre o tema, sabe-se que os casos são raros. A discussão, no entanto, é comum no setor. Seria justo receber por uma concorrência, mesmo que a proposta não seja escolhida?
A própria WPI reconhece, no material de divulgação da pesquisa, que o processo para a conquista de um novo cliente é uma das questões mais "conflitantes" na gestão das agência. Por um lado, diz a WPI, ganhar contas é importante para o crescimento da empresa. Por outro, é um processo caro para as agências, no qual, muitas vezes, a propriedade das ideias é cedida.
"A dedicação que empregamos no desenvolvimento de projetos para possíveis novos clientes é tão intensa quanto nossos esforços ao criar e produzir trabalhos que já são nossos. Seria justo sermos compensados por isso", diz o publicitário Fernando Guntovitch, presidente da The Group Comunicação agência brasileira parceira da WPI. Há pouco tempo, a agência criou uma equipe específica para trabalhar na prospecção de clientes, com profissionais de todas as áreas, do planejamento à criação.
Guntovitch propõe uma remuneração que cubra os custos envolvidos na criação dos projetos, e não uma forma de lucro para as agências. Mas entende que a participação em concorrências nem sempre vitoriosas faz parte do risco do negócio. "É a regra do mercado."
Para o publicitário Stalimir Vieira, assessor da presidência da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap), o não pagamento de uma concorrência pode ser uma vantagem financeira para as empresas anunciantes, mas é questionável do ponto de vista ético. "É até uma questão de bom senso. Uma vez que você vai receber contribuições dessas diversas agências, independentemente da escolhida, é justo que elas recebam por isso."
Anunciantes
O diretor executivo da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), Rafael Sampaio, diz que a entidade não só defende a concorrência paga como sugere a prática no seu guia de melhores procedimentos. Mas reconhece que ela não vem sendo adotada. "Não é uma questão de verba. Até porque ninguém imagina que as agências vão ter lucro com isso. É o costume do mercado mesmo, que esperamos que mude", diz.
Sampaio acredita que, com o pagamento, os anunciantes fariam uma pré-seleção das agências participantes, o que tornaria a concorrência mais criteriosa. "Do jeito que acontece hoje, a escolha é feita entre muitas agências, que são bem diferentes entre elas. E acaba sendo uma competição quase que lotérica, todas querem fazer verdadeiros shows para chamar a atenção. Gastam tempo e dinheiro, que deveriam estar destinando aos clientes que já têm."
Esse "show", diz o diretor institucional da Getz Propaganda, Maurício Ramos, pode mascarar o verdadeiro trabalho da agência e acabar em frustração. "Em geral elas se esforçam para apresentar o que o briefing revela de necessidade do cliente. O que, não necessariamente, é a essência da agência. Aquilo é apenas uma apresentação-show."
Escolha
Paga ou não, Ramos se diz contrário a qualquer tipo de concorrência. Ele defende que os anunciantes acompanhem o mercado e escolham a agência com que querem trabalhar conforme as especialidades de cada uma. "Elas não fazem isso para contratar um gerente ou diretor? Por que não fazer isso para escolher seus fornecedores?", questiona. "As empresas é que deveriam disputar as agências." O diretor da Getz compara a escolha da agência à contratação de um jogador de futebol: "Se você quer alguém para fazer gols, vai atrás de alguém que é bom nisso, de um grande artilheiro."
