TV por assinatura afugenta estagnação e vê mercado crescer

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Estimuladas pelo crescimento de 7% no número de assinantes em 2004, quando superaram uma estagnação de três anos, as operadoras de TV por assinatura esperam conquistar pelo menos 200 mil clientes neste ano em todo o país. Os dados mais recentes mostram que, no primeiro trimestre de 2005, 43 mil pessoas aderiram à TV paga.

Se as expectativas das empresas se confirmarem, o setor deve encerrar o ano com quase 4 milhões de assinantes, cerca de 6% a mais que os 3,77 milhões contabilizados no fim do ano passado. "Tivemos três anos muito duros, mas desde 2004 vivemos um reaquecimento do setor, o que é reflexo direto do desempenho da economia", diz o presidente da Associação Brasileira de TV por Assinatura (ABTA), Alexandre Annenberg.

Em meio à expectativa de crescimento do setor, cada empresa adota suas estratégias para avançar mais que a concorrência. A Net, maior operadora de TV por assinatura da América Latina, investe pesado em ações de marketing e presença na mídia. No primeiro trimestre do ano, a empresa de TV a cabo vendeu 73,1 mil assinaturas, elevando o número de clientes para mais de 1,4 milhão, com crescimento de 5% em relação ao mesmo período de 2004.

"A inclusão do canal de filmes HBO e promoções para o serviço de internet banda larga Virtua e para o pay-per-view do Campeonato Brasileiro também colaboraram para esse bom desempenho", avalia o gerente de operações da Net em Curitiba, Marcelo Ilha. Segundo ele, o número de assinantes do Virtua praticamente duplicou em 12 meses – no fim de março, atingiu 217 mil pessoas. Esse impulso nas vendas de internet espelha o que ocorre em todo o setor: enquanto nos primeiros três meses do ano o número de clientes da TV por assinatura cresceu 1,2%, a banda larga registrou aumento de 7%.

A TVA, que detém 8% do mercado nacional e possui 30 mil assinantes em Curitiba, aposta no relacionamento com seus clientes. Além de distribuir convites para shows, peças de teatro e outros eventos, a empresa conta com uma rede de parceiros que já soma 60 estabelecimentos comerciais em Curitiba – para todo o Sul do país, a meta é atingir 100 parceiros neste ano. "Cada um oferece algum desconto para o assinante. A mensalidade que o cliente paga muitas vezes é devolvida por meio desses benefícios", diz o gerente geral da TVA Sul, Wellington Ramalho.

Ramalho também destaca as vantagens dos contratos coletivos. Nessa modalidade, condomínios e hotéis podem conseguir preços até 30% menores, além de contar com o atendimento de um analista específico da TVA. "Esses contratos têm sido muito bem-sucedidos, e respondem por 40% de nossa base de assinantes", comenta.

O setor comemora o reaquecimento, mas ainda tem um grande desafio pela frente: aumentar sua penetração nas classes A e B. Embora elas já respondam pela maior parte dos clientes, a avaliação é de que ainda há muito espaço a ser conquistado. Alexandre Dias, diretor de marketing da Sky, operadora que lidera o segmento de transmissão por satélite, estima que apenas 30% dos consumidores da classe A e 20% da classe B tenham TV por assinatura em casa. "Esses porcentuais podem crescer até quase 70% para a classe A e mais que duplicar para a B", avalia.

Dias informa que, desde 2003, a Sky tem mantido um crescimento anual de 10% – maior, portanto, que a média do mercado. Ele atribui o resultado ao alcance nacional da empresa e aos produtos e serviços que oferece, como o T-Commerce (compras via controle remoto) e o Sky+, um aparelho que permite ao usuário gravar programas enquanto está fora de casa ou mesmo enquanto assiste a outros canais, para depois escolher quais vai assistir, e em que ordem. "Com esse gravador digital, é a pessoa quem define sua grade de programação", explica.

As operadoras Sky e DirecTV, agora controladas pelo magnata das comunicações Rupert Murdoch, já foram unificadas nos Estados Unidos e em vários países latino-americanos. No Brasil, só uma das marcas irá permanecer, mas a fusão ainda precisa de parecer da Agência Nacional das Telecomunicações (Anatel) e da aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade). Juntas, Sky e DirecTV dominam 35% do mercado nacional, com um total de 1,815 milhão de assinantes.