Unilever faz aquisição de US$ 1 bilhão para desafiar a Gillette

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A Unilever, uma das líderes globais em produtos de cuidados pessoais, comprou a empresa Dollar Shave Club em um negócio calculado em US$ 1 bilhão. O investimento coloca a companhia no crescente mercado de produtos para homens e abre um novo front de batalha contra a Procter&Gamble, dona da marca Gillette.

Com o negócio, a Unilever deve expandir o modelo de assinaturas de produtos de cuidados pessoais, em especial lâminas de barbear, mantido pela Dollar Shave Club desde 2012 e que tem hoje 3,2 milhões de clientes. Em quatro anos, a startup se tornou um problema para marcas como Gillette e Schick em um mercado que movimenta US$ 3 bilhões por ano nos Estados Unidos.

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Esta é a a maior aquisição da Unilever desde 2011, quando comprou a fabricante de produtos para o cabelo Alberto Culver. A companhia aceitou pagar cinco vezes mais do que o faturamento anual atual do Dollar Shave Club, um valor inflado na opinião do analista do Exane BNP Jeff Stent. Ele diz que a startup ainda não deu lucro e seu negócio está sendo copiado por um grande número de competidores. De qualquer forma, segundo ele, colocar dinheiro na empresa torna mais difícil a vida da concorrente P&G.

O Dollar Shave Club é uma empresa com sede em Venice, na Califórnia, que se valeu de uma propaganda que brincava com os preços altos e a natureza exageradamente técnica das lâminas de barbear de marcas famosas para elevar suas vendas. Membros podem pagar US$ 1 por mês por cinco aparelhos simples, de lâminas duplas, ou US$ 9 por mês por um pacote com quatro aparelhos com seis lâminas. Mais recentemente, a startup entrou no segmento de cosméticos, com produtos como hidratantes e sabonetes.

As vendas globais de produtos para homens, como cremes faciais e esfoliantes, deve crescer 3% ao ano até 2020. O e-commerce será um dos condutores desse crescimento. Um sinal disso é o modelo recente adotado pela Amazon, que vende assinaturas de lâminas da Gillette por US$ 34,19.