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Vinte e cinco segundos de silêncio. Foi assim que a governadora de Pernambuco, Raquel Lyra (PSD), abriu o horário eleitoral da campanha à reeleição em uma das peças publicitárias de maior repercussão nas eleições deste ano. Lyra encara a câmera, respira fundo e começa a falar, sem cortes, ora sobre a gestão pernambucana, ora sobre a vida privada de mãe, viúva e filha.
“Eu virei governadora no momento mais difícil da minha vida. Estar aqui me permitiu seguir em frente. Cuidar dos meus e cuidar de Pernambuco. Compreendi que quanto mais eu pudesse entregar, mais Pernambuco estava entregando a mim”, declara Lyra, ao lembrar da morte do marido, Fernando Lucena, no dia da votação do primeiro turno das eleições de 2022.
Inicialmente, o vídeo de estreia do “guia eleitoral” (como o espaço reservado para os partidos é chamado em Pernambuco) foi pensado para a televisão, mas a versão para as redes sociais teve grande repercussão no país, confrontando o adversário João Campos (PSB) no meio digital. O ex-prefeito do Recife se destaca como um dos mais influentes políticos da esquerda brasileira nas redes sociais.
Em entrevista à Gazeta do Povo, o coordenador de comunicação da campanha de Lyra, Igor Paulin, afirma que o principal objetivo do vídeo foi criar uma “conexão genuína” da governadora com os eleitores. “Buscamos apresentar a Raquel de maneira objetiva, clara e direta: uma conversa olho no olho, na sala da casa dela, sem muito recurso de produção, e que ela falasse de peito aberto”, diz Paulin.
Ele defende que Lyra teve sucesso ao se comunicar com um eleitor cansado de conteúdos políticos em um cenário de desinteresse e ceticismo. Para fugir da polarização nacional, a governadora também protagoniza os comerciais sobre “ser pernambuquista”, neologismo criado pela campanha. “Essa eleição é sobre Pernambuco, e ser pernambuquista é colocar Pernambuco em primeiro lugar”, resume.
Estratégia vai na contramão das campanhas, avalia marqueteiro
Segundo o marqueteiro da campanha de Lyra, a produção sem cortes, sem recursos visuais e sem um roteiro foi na contramão da estratégia eleitoral e de comunicação de Campos. O jovem de 32 anos foi um dos prefeitos reeleitos com maior percentual de votos válidos, em 2024, e deixou o comando da capital como favorito ao governo de Pernambuco.
A presença de Campos nas redes sociais é tão marcante para a esquerda que, no auge da crise do Pix, o presidente Lula (PT) chegou a consultar o aliado sobre as estratégias de comunicação para auxiliar o governo federal.
No vídeo, Lyra prioriza o discurso sobre o que fez durante o mandato como governadora e argumenta em favor da continuidade da gestão. No entanto, o marqueteiro da campanha ressalta que tanto as entregas na política quanto a apresentação da candidata como mulher e nordestina estão contempladas na peça "Raquel sem cortes", o que explica a repercussão nacional do conteúdo.
“O eleitor quer saber o que o governo fez, quer que a postulante justifique o voto que ele deu na eleição passada. Além disso, a gente tinha a necessidade de mostrar essa Raquel mais humana, de um jeito como ela nunca fez. E quando ela fala, inclusive, da questão do marido, é de maneira muito sutil”, comenta Paulin.
Na avaliação dele, o sucesso do vídeo também vai na contramão do uso da inteligência artificial nesta eleição, a primeira com a utilização disseminada da tecnologia no país. “Se eu quiser fazer um passeio de drone saindo da estratosfera até chegar no Recife, eu consigo. Tenho a sensação de que esse tipo de coisa [olho no olho] vai se tornar cada vez mais o diferencial”, opina.
Os bastidores do vídeo da governadora Raquel Lyra
O coordenador de comunicação da campanha revelou que o trecho do vídeo que foi ao ar faz parte de uma entrevista de quatro horas com a governadora pernambucana. Segundo Igor Paulin, a longa entrevista com candidatos é chamada dentro do marketing político de “diamante”, mas deixou de ser feita com a mesma frequência devido às mudanças na comunicação eleitoral.
“É uma pedra bruta que a gente vai lapidando. É uma peça muito convencional em qualquer campanha política, tanto que hoje em dia nem se faz mais porque acaba não se usando. A gente decidiu fazer, mas fez de um jeito totalmente diferente”, conta o marqueteiro, que optou por gravar com câmera fechada na candidata em vez do tradicional entrevistador ao lado.
“Usamos apenas os últimos quatro minutos da entrevista. A gente já tinha perdido uma câmera porque tinha acabado a bateria; a outra estava sem cartão reserva. Então era aquilo ou não era”, recorda.
Sem um roteiro, mas com ideias trabalhadas ao longo da campanha, Paulin conta que pediu para a candidata explicar ao eleitor o que foi o governo Lyra e como tudo começou. “Ela respirou, soltou aquele ar, tomou fôlego, pensou e falou direto para a câmera. [...] Acho que uma das coisas que fez esse material repercutir muito — e isso foi muito intencional — é o seguinte: são 25 segundos de silêncio na abertura.”
Pesquisa Quaest aponta para disputa acirrada entre Raquel Lyra e João Campos
A última pesquisa Quaest ao governo de Pernambuco aponta empate técnico entre Raquel Lyra e João Campos no cenário estimulado do primeiro turno. A governadora tem 43% da preferência do eleitorado, enquanto o opositor soma 37% das intenções de voto, o que significa empate no limite da margem de erro de três pontos percentuais.
No cenário estimulado de segundo turno, a situação se repete. Lyra aparece com 45%, numericamente à frente de Campos, mas dentro da margem de erro. O ex-prefeito tem 39% das intenções de voto, tecnicamente empatado com a candidata à reeleição.
O histórico de simulações de segundo turno do instituto aponta que Campos deixou a prefeitura do Recife à frente de Lyra com 46% das intenções de voto contra 38% do eleitorado favorável à governadora. Em julho, Lyra apareceu numericamente à frente pela primeira vez: 45% x 39%, mesmo cenário de empate técnico apontado pela Quaest neste mês de setembro.
- Metodologia: 1.302 entrevistados pela Quaest de 4 a 7 de setembro de 2026. A pesquisa foi contratada pela Globo Comunicação e Participações S/A. Nível de confiança: 95%. Margem de erro: 3 pontos percentuais. Registro no TSE sob o nº PE-00285/2026.
