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Sustentabilidade falsa: o que é e como identificar o greenwashing

Cuidado e olhar crítico na hora de escolher um produto ou serviço são fundamentais para não ser enganado por empresas que se vendem sustentáveis

  • PorGustavo Ribeiro
  • 06/06/2020 08:00
Greenwashing — ou lavagem verde — é uma técnica de marketing que infla virtudes ambientes de uma organização que pouco ou nada faz para impactar menos a natureza.
Greenwashing — ou lavagem verde — é uma técnica de marketing que infla virtudes ambientes de uma organização que pouco ou nada faz para impactar menos a natureza.| Foto: Bigstock

Não é de hoje que as empresas têm se voltado para o mundo da sustentabilidade, buscando soluções não apenas para economizar nos processos de produção e distribuição, mas também com o objetivo de reduzir o impacto sobre o meio ambiente e a própria sociedade. E esse movimento não tem escapado do olhar crítico e vigilante de uma nova geração de consumidores, mais conectados e preocupados com os rumos do planeta, e difíceis de serem enganados com o greenwashing — ou lavagem verde —, uma técnica de marketing que infla virtudes ambientes de uma organização que pouco ou nada faz para impactar menos a natureza.

Mais do que simplesmente escapar de propaganda enganosa, os consumidores já começam a direcionar as compras e o relacionamento com marcas que de fato fazem o que pregam em relação à sustentabilidade e à responsabilidade social. Esse aspecto se tornou um diferencial na hora da decisão de compra e, mesmo que a maioria das pessoas ainda não esteja inclinada a usar esse critério, a tendência é que nos próximos anos não haja mais espaço para organizações afastadas de padrões e ações sustentáveis.

Segundo a Pesquisa Vida Saudável e Sustentável, conduzida pelo Instituto Akatu e GlobeScan no ano passado, 48% dos entrevistados disseram que tentam comprar produtos de marcas socioambientalmente responsáveis e 37% responderam que às vezes lançam mão desse critério. Além da compra em si, 83% afirmaram que gostariam que as marcas às quais são fiéis causassem impacto positivo na comunidade dele ou no mundo.

Para o doutor em Marketing Sustentável pela UFRJ e especialista em sustentabilidade, José Austerliano Rodrigues, o consumidor encontrou meios rápidos e diretos para escapar da propaganda enganosa. A própria embalagem de um produto, por exemplo, pode entregar as empresas.

“Existe um consumidor mais ativista que vai comprar ou deixar de comprar determinado produto de acordo com o que a empresa realiza. Esse consumidor verifica a embalagem e a composição do produto para saber se realmente é sustentável ou é greenwashing”, afirma.

Por isso, na hora da compra, a sugestão é verificar o que consta na embalagem, saber a procedência e se existe algum selo ou certificado que comprove que aquele produto e aquela empresa passaram pelo crivo de uma companhia de consultoria ou certificadora. A presença do selo é um indicativo de que houve preocupação com alguns aspectos importantes à sustentabilidade, tais como o uso racional de água e energia elétrica, a origem das matérias-primas, a gestão dos resíduos gerados, a cadeia de distribuição, projetos de responsabilidade social, e assim por diante.

Só que mesmo a presença de um selo pode não ser uma garantia. É preciso ir além. “O consumidor tem que ser crítico em primeiro lugar porque existem muitos selos que são falsos, ainda mais de sustentabilidade. É preciso ir atrás, saber do que se trata. Na própria internet é possível buscar informações daquele selo, quais as exigências para conquistar aquele selo”, sugere a especialista em gestão da segurança de alimentos e gestora do Selo Agir Sustentável da Bioqualitas Paraná, Luana de Assis.

Poder das redes sociais

A internet pode ser implacável com as empresas e uma aliada do consumidor na hora de decidir uma compra. Há pouco espaço para escapar da vigilância das redes sociais. Por isso, nada melhor para as empresas do que realmente praticarem aquilo que vendem, para não serem pegas de surpresa. Em caso contrário, o resultado de imagem e financeiro pode ser catastrófico. Esse é o poder do consumidor na era da internet.

“Muitas vezes as empresas vendem uma ilusão. Mas em função das redes sociais, a facilidade de conseguir informação, os ativistas jogam as informações sobre as empresas nas redes e os outros consumidores passam a evitar aquelas empresas”, aponta Rodrigues.

“Hoje temos que estar mais ativos, não dá para acreditar em tudo o que se lê. A nova geração, na hora da compra, se ela vê alguma coisa diferente, imediatamente pega o celular e vai procurar informações daquele produto. E logo vai descobrir se aquela empresa está envolvida em algum escândalo ambiental ou de trabalho infantil”, reforça Luana.

A paixão que emana das redes sociais, no entanto, pode levar o consumidor a equívocos. Não é só porque alguma empresa cometeu um deslize que ela é totalmente contrária a ações sustentáveis. É preciso ponderar diversos indicadores. O problema é que nem sempre os consumidores têm esses recursos acessíveis. As redes sociais não o levam ao ambiente de uma fábrica, por exemplo, para que possa ver in loco o que acontece de fato, se aquela empresa se preocupa com questões ambientais.

“É difícil para o consumidor medir e comparar o grau de responsabilidade socioambiental de duas empresas, mesmo que sejam do mesmo setor. A responsabilidade socioambiental pode ser o diferencial na hora da compra, mas é difícil que ele consiga fazer uma análise holística. Ele vai lembrar de temas recentes, vai lembrar da cadeia de restaurantes que anunciou que está demitindo, mas sem saber que essa mesma empresa faz um ótimo controle de matéria-prima, tem certificados específicos. E pode ter outra empresa sem nada disso, mas que conseguiu se comunicar melhor”, pondera o diretor executivo da Sitawi - Finanças do Bem, Gustavo Pimentel.

O certo é que a pressão do consumidor tem exigido que as organizações repensem seus processos e produtos. Se isso não ocorre de dentro para fora, inevitavelmente ocorrerá de fora para dentro. Para a gerente de Relações Institucionais do Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), Tatiana Assali, a relação mais próxima com o consumidor é inevitável e ouvi-lo é essencial. “O consumidor mudou ao longo dos anos, buscam ações mais sustentáveis. E hoje a comunicação é tão rápida, ativa e orgânica, que ela precisa ser fluída. O papel das empresas na questão da sustentabilidade é claro e o consumidor de uma forma geral vem se educando e levando o assunto para a agenda empresarial”, analisa.

Reação pós-pandemia

A crise que se formou sobre o setor empresarial devido à pandemia do novo coronavírus mostrou às organizações que a preocupação com a sustentabilidade pode ser uma questão de sobrevivência. Rever processos e se relacionar mais ativamente com a sociedade devem se tornar pré-requisitos daqui para frente. Não será o bastante oferecer um bom produto ou um bom serviço, e sim mostrar para a sociedade em geral que a empresa tem um objetivo claro que envolva o meio ambiente e o bem-estar e a saúde das pessoas.

“Uma empresa é a combinação de pessoas e a sustentabilidade é a relação entre as pessoas, então eu vejo que o tema social no momento em que estamos vivendo, tem sido mais questionado. Estamos olhando para uma janela diferente daquela que olhávamos há seis meses. O impacto social vai ser algo mais comum”, aposta Tatiana. “Eu acho que vamos ver uma mudança importante no posicionamento do setor empresarial com o restante da sociedade civil, talvez ficando mais transparente”, completa.

A palavra propósito, que tem sido difundida pelo meio empresarial, vai ditar o relacionamento das companhias com o consumidor, que esperam delas mais ações e uma ligação mais transparente com a sociedade. Por isso, a pandemia pode ser considerada um ponto de virada para repensar esse papel. “As empresas têm a oportunidade de comunicar melhor os atributos socioambientais e caminhar para o lado do propósito, que faça parte do DNA. Elas vão ter que começar a se posicionar e buscar temas que sejam importantes para o segmento para se conectarem a perfis de consumidores mais específicos”, analisa Pimentel.

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Comentários [ 2 ]

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  • M

    Mauricio B.

    ± 0 minutos

    Excelente artigo!

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    • S

      Sr. Walker

      ± 3 dias

      Como toda modismo, mesmo o dos produtos recicláveis, os que não agridem o meio ambiente, pode-se declarar sem medo de erra que 80% são mentira. É matemático. Não tem erro.

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