Pague quanto quiser: como era o restaurante socialista que deu errado nos EUA

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No dia 16 de maio de 2010, um domingo, a rede de padarias Panera Bread abriu uma filial diferente em Saint Louis, no Missouri, Estados Unidos. Era um “café comunitário”: as pessoas entravam, se serviam, e não havia preços. Podiam pagar quanto quisessem – ou não pagar nada. Uma caixa perto da saída recebia pagamentos voluntários.

“As pessoas não entenderam quando diziam: ‘não tenho dinheiro’, e nós respondíamos: ‘você não precisa ter’”, explicou Ron Shaich, fundador e, na época, CEO da empresa, durante uma apresentação realizada para um TEDx Talks, logo após a inauguração. Ele relatava, na ocasião, que as doações haviam superado os custos em US$ 5 mil. “Este é um modelo de negócios sustentável: levamos toda a experiência de qualquer filial da Panera, o ambiente, o atendimento, o cardápio. Fizemos do jeito certo”, relatava.

Naquele momento, seis milhões de americanos passavam por alguma das duas mil padarias da rede, espalhadas pelos Estados Unidos e Canadá. Batizada de “Panera Cares” (ou “Panera se importa”), a experiência socialista foi expandida para outros quatro locais: Dearborn, Portland, Chicago e Boston. “Em última análise, este era um teste de humanidade. As pessoas com condições financeiras pagariam? A comunidade valorizaria a proposta”, explicou o CEO na época.

Fracasso retumbante

Em 2019, todas as lojas de comida de graça estavam fechadas, um processo que teve início ainda em 2016. Ao longo de nove anos, as filiais operaram com receita, em média, 60% abaixo dos custos. Poucas pessoas pagavam pela comida – mesmo estudantes universitários que teriam condições de contribuir. Em Portland, eles passaram a ser barrados quando tentavam comer de graça em horário de aula. Há relatos de que clientes que frequentavam o local com frequência e não pagavam, ou pagavam pouco, na saída eram hostilizados abertamente pelos funcionários.

O afluxo de moradores de rua levou os demais frequentadores a reclamar do ambiente, o que resultou na contratação de seguranças. Não foi suficiente, e o público estimulado pela experiência da padaria socialista, que pagava mais do que havia consumido, para contribuir, foi deixando de comer nos locais.

Antes de desistir, a empresa serviu mais de dois milhões de refeições nestas filiais. E resistiu ao prejuízo: hoje mantém suas atividades tradicionais, cobrando pelo alimento que serve. A Receita Federal americana investigou as lojas e concluiu que, mesmo sem cobrar pelos alimentos, as lojas precisavam recolher impostos pelo que produziram, e estavam devendo US$ 7,5 milhões ao fisco.

Quanto a Ron Shaich, vendeu a Panera Bread em 2017, por US$ 7,5 bilhões. Uma experiência semelhante, implementada sem o suporte de uma grande rede lucrativa, deveria ter servido de alerta: em 2003, foi inaugurada uma cozinha comunitária em Salt Lake City, em Utah, pelas mãos da organização sem fins lucrativos One World Everybody Eats. Não havia menu fixo: os alimentos eram produzidos a partir de doações da comunidade, valorizando pratos vegetarianos, orgânicos e veganos. Os princípios eram semelhantes, assim como o resultado: fim das atividades em 2013, após dez anos de prejuízos.

“Pague quanto quiser”

O caso da Panera Bread é apenas um dos exemplos mais conhecidos de uma tendência, conhecida nos Estados Unidos como Pay What You Want (PWYW), Pay What You Can (PWYC) – ou seja, “pague quanto quiser”, “pague quanto puder”.

O conceito é simples: produtos e serviços são oferecidos sem preço determinado, apostando no bom senso e na moral e na ética dos clientes. A indústria que tem utilizado a ideia com mais frequência é a de entretenimento e cultura. Em 2007, por exemplo, a banda Radiohead lançou o álbum In Rainbows para compra em sistema colaborativo, o que incentivou uma série de bandas alternativas a fazer o mesmo.

No papel, parece inovador: empregos são gerados, dinheiro circula, sempre de acordo com as possibilidades de cada pessoa, o que democratizaria o acesso ao mercado e consumo. Mas a prática mostra que não funciona – com a exceção notável da Wikipédia, a enciclopédia colaborativa que, no ano fiscal de 2022, recebeu US$ 20,8 milhões em doações, 13% a mais do que no período anterior.

Na média dos produtos e serviços, porém, o chamado PWYW só funciona quando está atrelado a ações de caridade. Liderado por pesquisadores da Universidade da Califórnia, um estudo sobre os resultados desse padrão socialista de distribuição de renda, publicado em 2010 e atualizado em 2012, com base num modelo “pague o quanto quiser” em fotos de uma montanha russa, indicou que, quando os clientes ficam livres para escolher o valor, a contribuição média, que era de US$ 0,92, não cobria os custos. Agora, se informados de que metade do valor pago seria doado a uma instituição de caridade, o valor por foto saltava para US$ 6,50.

Outro estudo, realizado por pesquisadores das Universidades da Califórnia e de Munique, publicado em 2015, apontou mais um aspecto desta proposta: a política de “pague quanto quiser” funciona melhor em mercados de monopólio. Quando a livre concorrência é aplicada, as pessoas, no geral, preferem pagar um preço pré-determinado com transparência.

Em outras palavras, a estratégia só poderia funcionar em mercados sem diversidade nem competitividade. Como lembra o historiador Rainer Zitelman, em entrevista à Gazeta do Povo, “houve dezenas de experimentos socialistas ao redor do mundo nos últimos 100 anos e todos falharam miseravelmente. Sem exceção". "Albert Einstein disse uma vez que a definição de insanidade é fazer a mesma coisa repetidamente, mas esperando resultados diferentes”, argumenta.

Ele defende que “a vida das pessoas melhora cada vez que um país fortalece seu livre mercado e introduz mais direitos de propriedade privada”. E completa: “O maior truque que os socialistas adotaram é comparar uma utopia abstrata, um sonho que alguém pensou e escreveu em um livro, à realidade. A realidade sempre acaba em segundo plano. É como comparar seu casamento com a descrição de um caso de amor em um romance. Não é uma comparação justa. É um truque".