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Durante muitos anos, discutimos a chamada economia da atenção. Empresas competiam pelo nosso tempo, desenvolvendo produtos e plataformas capazes de nos manter conectados pelo maior período possível. Uma pesquisa recente sobre a arquitetura das plataformas de apostas, divulgada pelo Estadão, sugere que avançamos algumas casas nesse jogo. Estamos entrando na economia da dependência.
O estudo descreve o uso combinado de vieses cognitivos, recompensas variáveis, estímulos de urgência, personalização e design persuasivo para aumentar a recorrência das apostas. Os autores chamam esse sistema de "Arquitetura Econômica da Dependência". A expressão é forte e merece atenção.
Daniel Kahneman dedicou boa parte de sua obra a demonstrar uma realidade pouco confortável: somos muito menos racionais do que gostamos de acreditar. Grande parte das nossas decisões é rápida, intuitiva, automática e fortemente influenciada pelo contexto.
Richard Thaler e Cass Sunstein mostraram que toda escolha ocorre dentro de uma arquitetura. A forma como as opções são organizadas, apresentadas e enquadradas influencia nossas decisões.
J. Fogg, ao estudar tecnologias persuasivas, demonstrou o enorme potencial dos sistemas digitais para influenciar comportamentos. Esse conhecimento pode ser usado para ajudar pessoas a poupar dinheiro, adotar hábitos saudáveis ou tomar decisões melhores. Também pode ser usado para explorar, com enorme precisão, suas vulnerabilidades. É aqui que surge a questão ética.
As plataformas digitais conhecem cada vez mais o comportamento humano. Testam estímulos em tempo real. Identificam padrões. Aprendem quais mensagens funcionam, em que horário, para qual perfil e em qual contexto comportamental. A inteligência artificial amplia exponencialmente essa capacidade.
Nas bets, o problema ganha contornos particularmente graves porque o modelo econômico se beneficia diretamente da recorrência. O melhor cliente não é necessariamente aquele que usa o serviço de forma consciente e esporádica. É aquele que volta.
A lei pode estabelecer limites para publicidade, acesso, meios de pagamento e mecanismos de proteção. Tudo isso é necessário. A questão ética, porém, antecede e ultrapassa a regulação.
É ético construir um modelo de negócio cuja rentabilidade cresce à medida que a autonomia do cliente diminui? Durante muito tempo, a teoria econômica partiu da figura do agente racional: alguém capaz de avaliar informações, calcular riscos e tomar decisões orientadas por seus próprios interesses.
A economia comportamental desmontou essa fantasia. Hoje sabemos muito sobre vieses, impulsividade, aversão à perda, excesso de confiança, desconto do futuro e falhas de autocontrole. As empresas também sabem. Por isso, já não é suficiente dizer que "o consumidor escolheu".
Precisamos perguntar em que ambiente essa escolha foi feita, quem desenhou esse ambiente e quais vulnerabilidades foram deliberadamente mobilizadas para produzir determinado comportamento. Há uma diferença ética relevante entre tornar um produto atraente e estruturar sua rentabilidade sobre a erosão progressiva do autocontrole de quem o utiliza. E essa discussão está longe de se restringir às bets.
Redes sociais, jogos, plataformas de vídeo, aplicativos e outros produtos digitais operam com métricas de permanência, frequência, retorno e engajamento. Em muitos casos, quanto mais difícil interromper o uso, melhor o desempenho do negócio. A economia da atenção queria o nosso tempo.
A economia da dependência descobriu o valor econômico das nossas vulnerabilidades. E esse é um tema de governança
Conselhos de administração e lideranças executivas precisam olhar para a arquitetura comportamental de seus produtos com o mesmo rigor com que analisam riscos financeiros, regulatórios e reputacionais. Uma pergunta deveria fazer parte dessas discussões: nosso modelo de negócio funciona melhor quando o cliente perde capacidade de escolha? Se a resposta for sim, cumprir a lei é uma régua ética insuficiente.
A ciência do comportamento nos deu um conhecimento extraordinário sobre a fragilidade da decisão humana. Transformar esse conhecimento em instrumento de captura pode ser lícito. Mas é ético?
Claudia Pitta, consultora e professora de Ética Organizacional e Governança, fundadora da Evolure Consultoria e diretora da CoalizãoRS.
