A inovação de valor foi um conceito desenvolvido pelos especialistas em gestão Kim e Mauborgne, que propuseram uma abordagem diferente da lógica da estratégia de guerra dos exércitos aplicada às empresas comerciais. É a lógica do "mercado azul", que sugere a oferta de uma utilidade excepcional aos não-clientes, aliando o aumento de valor com redução de custos. Em tempos de crise, na competição frontal, a agonia geral é oferecer aos clientes sempre mais por menor preço. Este sufoco é típico do "mercado vermelho".
A lógica do "mercado azul" se apoia em outras crenças: a de que é possível criar novos mercados e a de que os atuais não são estáticos. Ela se baseia na tese de que é possível abrir campos novos de utilidade sem se atrelar necessariamente a tecnologias sofisticadas. É preciso saber o que eliminar e diminuir nos atributos fornecidos, para assim elevar e criar outros, gerando utilidade excepcional para os clientes. Exemplo de adesão ao "mercado azul" é a arte inovadora da empresa 24x7 Cultural, que fornece livros em máquinas automáticas em aeroportos e quiosques com a missão de facilitar a formação de novos leitores e de incentivar o hábito da leitura de forma sustentável. Por consequência, ela melhora os índices de alfabetização do Brasil. Criou-se um "mercado azul" sem a necessidade de alta tecnologia.
Uma lógica diferente também empregava um empresário produtor de flores, que conseguia cada vez melhores resultados no setor pela beleza das flores que cultivava. Fornecia valor excepcional aos clientes. Como? O êxito se devia a dois atributos de valor. O primeiro: seleção rigorosa de sementes. Segundo: facilitar parte das sementes mais seletas aos produtores vizinhos de sua fazenda. Qual era a lógica? A distribuição destas sementes de qualidade garantia que o pólen trazido pelo vento para suas flores fosse igualmente de boa qualidade e, ainda mais: que melhorasse sua qualidade. A lógica está em criar o "mercado azul", feito de uma excelência em fornecer utilidade para os consumidores. Como ensinam Kin e Mauborgne: "essa estratégia cria condições para que as empresas participem de um jogo em que quase sempre a soma dos ganhos e perdas não é zero; ao contrário, apresenta grandes possibilidades de recompensas".
Estes exemplos fazem refletir sobre a necessidade da cooperação para que se possa criar o "mercado azul" no próprio setor, aumentar o bolo e não se restringir à competição frontal, que sempre haverá.
O "mercado vermelho", por outro lado, é fruto da visão de que o segmento está estruturado e tem tamanho certo. Quem aposta nisso, avalia que com maior número de concorrentes sobrará uma fatia menor para cada um, a menos que uns devorem os outros para que haja equilíbrio no mercado.
Conto mais um caso: três jovens de Cremona, na Itália, tinham grande paixão pela música. O primeiro sobressaia-se pela voz cantava muito bem , outro era exímio violinista e o terceiro, ainda que fosse tão apaixonado pela música quanto os outros, não conseguia cantar nem tocava qualquer instrumento. Chamava-se Antônio e tinha, não obstante, uma grande habilidade manual para o entalhe em madeira, fazia os mais diversos tipos de enfeites e flautas.
Numa das apresentações do trio, na praça da cidade, Antonio encarregou-se de passar o chapéu. Um senhor depositou uma moeda de ouro e Antônio ficou sabendo que era um empresário de sucesso da cidade vizinha, o senhor Amati, que fabricava violinos de alta qualidade.
Antônio foi procurar o empresário munido dos seus objetos artísticos como mostra do seu "currículo". Depois de muitas tentativas conseguiu encontrar-se com o empresário, mostrou-lhe suas peças e falou-lhe do desejo de trabalhar na fábrica de violinos. Amati quis saber: por quê? Antônio disse-lhe que amava a música, e que, embora não conseguisse nem cantar nem tocar como seus amigos, talvez pudesse empregar a sua habilidade manual para confeccionar os violinos.
Amati empregou Antônio por ver sua determinação e paixão pela música. O jovem aprendeu a fazer as setenta partes diferentes do instrumento, que não conhecia. Passado algum tempo, quando completou 22 anos de idade, mestre Amati permitiu-lhe que pusesse seu nome em um violino que havia fabricado. Sabe-se hoje que Antônio fabricou mais de mil e cem deles, sempre procurando fazer uma obra de arte de cada um deles. O rapaz iniciante era ninguém menos que Antônio Stradivarius.
Fazem falta empresários como o produtor de flores e um Amati, que soube desenvolver um Stradivarius.
Paulo Sertek, doutor em Educação pela UFPR, é autor de: Responsabilidade Social e Competência Interpessoal (Ibpex, 2006) e Empreendedorismo (Ibpex, 2007).www.sertekpaulo.blogspot.com
