Meca do luxo nos anos 1990, Daslu retorna com aposta em empreendimento de R$ 600 milhões

A incorporadora e construtora Mitre Realty aposta na força da marca Daslu, símbolo do luxo brasileiro na década de 1990, para se destacar no mercado de imóveis de altíssimo padrão. Conhecida por vestir a elite paulistana e lançar tendências de moda, a Daslu marcou época como referência em roupas de grife e hospitalidade, muito antes da chegada das grandes marcas internacionais ao país.

A primeira loja funcionava no tradicional bairro da Vila Nova Conceição e o sucesso levou à inauguração, em 2005, do icônico prédio neoclássico às margens da Marginal Pinheiros, que na época se tornou símbolo do consumo de luxo no Brasil.

Lá, o atendimento era personalizado e feito por um grupo de vendedoras apelidadas de “dasluzetes”, jovens, muitas vezes filhas das próprias clientes, que personificavam o estilo sofisticado e exclusivo da marca.

O prestígio da grife, no entanto, foi abalado após a prisão da fundadora Eliana Maria Tranchesi, em 2005, por um escândalo de sonegação fiscal, o que levou ao declínio e posterior fechamento da empresa após alguns anos.

Agora, quase duas décadas depois, a marca ressurge em um novo formato: o Daslu Residences São Paulo, empreendimento de R$ 600 milhões que busca resgatar o prestígio da marca a um conceito contemporâneo de moradia, que une conforto residencial a serviços e experiências de hotelaria e lifestyle.

Marca brasileira volta ao luxo com novo modelo de negócios

Diferentemente de incorporadoras concorrentes que firmam parcerias com marcas internacionais como Pininfarina, Lamborghini, Armani Casa, Ferrari ou Bulgari para agregar valor aos empreendimentos, a aposta da Mitre em uma grife nacional tem algumas vantagens financeiras. Não é necessário, por exemplo, pagar royalties às marcas estrangeiras, como é feito nas concorrentes, o que permite ampliar a rentabilidade dos investidores.

Os preços das unidades variam de R$ 4,5 milhões a R$ 20 milhões, com áreas entre 114 e 545 metros quadrados. Cerca de 30% dos apartamentos já foram comercializados, incluindo todas as unidades de 350 metros quadrados, que estão esgotadas. Entre os principais compradores estão pessoas que moram fora de São Paulo e optam por ter um imóvel em vez de se hospedar em hotéis impessoais durante as visitas à cidade.

As obras começaram em setembro e a entrega está prevista para 2028, no coração dos Jardins, bairro de alta renda em São Paulo, próximo à avenida Paulista. O empreendimento combina torres residenciais com um boulevard aberto ao público, que contará com restaurantes, bares e áreas de convivência inspiradas em referências internacionais de hospitalidade.

Reposicionamento e expansão da marca Daslu

A Mitre comprou os direitos da marca Daslu em 2022 em um leilão realizado pelo Tribunal de Justiça de São Paulo. O certame foi feito para amortizar as dívidas da empresa após o processo de falência. Disputado, o leilão teve 32 ofertas e a Mitre venceu com um ágio de 615% sobre o valor mínimo de lance, de R$ 1,4 milhão.

Por R$ 10 milhões, a Mitre adquiriu o direito sobre 49 marcas ligadas à Daslu e, desde então, vem investindo na revitalização da marca por meio de eventos, viagens e experiências voltadas ao público de alto padrão.

Para reforçar o novo posicionamento, a incorporadora escolheu a atriz Marina Ruy Barbosa como embaixadora da marca e garota-propaganda, também proprietária de um imóvel da Daslu Residences.

De acordo com Marina Cirelli, diretora executiva de Negócios da Daslu, o desafio foi mostrar que a nova fase da marca vai além do empreendimento residencial. A ideia, segundo ela, é unir o legado da hospitalidade que marcou a Daslu na sua origem à visão contemporânea de luxo, centrada na personalização e na experiência.

"Sabemos que o Daslu Residences será entregue em 2028, mas a Daslu é muito mais do que o empreendimento residencial em si. É uma verdadeira curadoria de experiências profundas e exclusivas e temos tido um retorno extremamente positivo em relação ao que oferecemos até agora”, afirmou.

Além do residencial, a marca prepara uma linha de produtos com lançamento previsto para novembro, incluindo espumantes, linha de perfumaria com o aroma característico da marca e itens para casa. O plano é expandir a presença da Daslu para outros estados e consolidar o nome em segmentos complementares de lifestyle e bem-estar.

Spa, curadoria e simulador de golfe

O primeiro empreendimento da marca, que está em tratativas de licenciamento para novos negócios em outros estados, conta com itens voltados ao público de alta renda, como um simulador de golfe indoor de alta performance, realizado em parceria com a empresa Tiro Certo.

Há ainda um spa de 600 metros quadrados com terapias personalizadas em ambiente voltado ao bem-estar físico e mental e uma academia com personal trainer e health coach exclusivos para os moradores, além de aulas individuais de pilates e yoga.

Outros diferenciais são serviços de concierge ligados à governança das residências na presença ou ausência dos moradores, como compras, reparos, instalações, lavanderia, alfaiataria, organização de closets, além de reservas e indicações para galerias de arte.

Entre os curadores do empreendimento estão nomes como o chef Rafael Cagali na área de gastronomia, único brasileiro com duas estrelas Michelin; a colecionadora Daniela Séve Duvivier na área de arte, da Galeria Ipanema; e a jornalista Daniela Filomeno, responsável por roteiros de viagens exclusivas.

Recentemente, um grupo de 20 convidadas visitou Inhotim, em Minas Gerais, com as curadoras de arte e viagem em uma imersão de cultura e relacionamento. O passeio se alinha à estratégia da marca de oferecer experiências exclusivas para uma seleta rede de relacionamentos. Ela inclui ainda um clube para moradores também aberto a convidados e que dará acesso a eventos culturais, viagens e experiências de bem-estar.

Em entrevista à Gazeta do Povo, Renata Florenzano, sócia e membro do Conselho da Daslu, explica que o empreendimento faz parte de um ecossistema de experiências dividido em quatro pilares: gastronomia, wellness, artes e viagens.

“Queremos sempre circular por esses quatro pilares e as viagens unem tudo isso ao mesmo tempo. O objetivo é entregar sempre a melhor experiência e a melhor curadoria aos nossos clientes", afirma Florenzano, que já chefiou as áreas de marketing da Vivara e do Iguatemi.

O desafio está lançado e os responsáveis pelo novo empreendimento terão a missão de reposicionar a marca e apagar as manchas do passado, preservando apenas as boas lembranças da grife que já foi símbolo do luxo paulistano.