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No mundo dos negócios, a marca de uma empresa é seu bem mais precioso: é o item que os consumidores levam em conta na hora de adquirir um produto ou serviço. Já para os ambientalistas, este é o calcanhar de Aquiles das grandes corporações e uma oportunidade de forçar mudanças na cadeia produtiva de quem não respeita a natureza. Afinal, o tênis que você usa ou o brinquedo do seu filho podem conter matéria-prima de florestas nativas ou de santuários ecológicos.A organização não governamental Greenpeace é uma das entidades que adota essa estratégia para chamar a atenção da opinião pública. Um dos alvos do momento é a boneca Barbie, que nas peças publicitárias da ONG ganhou o apelido de "desmatadora de florestas". Isso porque as caixas de papelão que envolvem o brinquedo são feitas, segundo o Greenpeace, com fibras de celulose oriundas de florestas tropicais da Indonésia, ameaçando a sobrevivência de espécies como o tigre-de-sumatra. A tática tem surtido efeito. Semana passada, a Mattel, fabricante da Barbie, anunciou que instruirá seus fornecedores a não comprar de empresas cujos insumos não são provenientes de florestas certificadas.
Baleias
No Brasil, a campanha mais recente do Greenpeace chama-se "Deixem as baleias namorarem", que protesta contra a exploração de gás e petróleo nos arredores do Parque Nacional Marinho de Abrolhos, no litoral da Bahia. Recentemente, os ativistas ocuparam a sede da OGX, do empresário Eike Batista, no centro do Rio. A OGX é uma das concessionárias com licença para atuar em Abrolhos.
Fantasiados de baleias, os ambientalistas pediam a criação de uma área onde não se permitiria perfurações, evitando que eventuais vazamentos não comprometam o habitat de mais de 1,3 mil espécies e também local onde as baleias jubarte se reproduzem daí o mote da campanha.
"O impacto desse tipo de estratégia é grande, e a gente vê pelo nosso histórico que dá resultado. No cenário internacional, tivemos vitórias recentes, mostrando o poder de ação da sociedade civil", explica Pedro Torres, coordenador da Campanha de Clima e Energia do Greenpeace Brasil. Ele cita, a exemplo, a iniciativa contra empresas de material têxtil, como Nike, Puma e Adidas, que poluíam rios na China. Recentemente, elas se comprometeram a reverter o problema.
Porém, antes de "queimar" o nome de uma empresa, é preciso atestar a veracidade das informações. "É um processo rigoroso e fundamental. Não podemos chegar em uma empresa como a Nike, que investe milhões, e dizer que ela tem de parar de fabricar produtos. Mas é preciso mostrar que ela pode fazer isso de um modo ambientalmente mais sustentável. O Greenpeace tem uma série de pesquisadores e laboratórios. E quando não tem, associa-se a grandes universidades e pesquisadores", esclarece Torres.
Políticos e governos, de certa forma, também estão preocupados com suas imagens. Com isso, a pressão também funciona na esfera pública. "Existem dois tipos de campanha, uma quando o dano já foi praticado e só resta denunciar. A outra é de convencimento, de algo que ainda não foi decidido", explica Bazileu Margarido, do Instituto Democracia e Sustentabilidade, uma das 140 ONGs integrantes da campanha "Floresta Faz a Diferença", cujo objetivo é alertar a sociedade e pressionar os senadores a não mexerem no Código Florestal Brasileiro. Para Margarido, o maior acesso à informação está trazendo mudanças de comportamento. "Estamos saindo de um período de representação de interesses de grupos. Agora as pessoas se envolvem em causas."
"Marketing verde" veio para ficar
Se por um lado as ONGs sabem que podem arranhar a marca de uma companhia ambientalmente irresponsável, por outro as próprias empresas descobriram que vender uma imagem de ecologicamente correta seja ela verdadeira ou não pode render muitos pontos junto ao consumidor. O chamado "marketing verde" veio para ficar.
De acordo com o engenheiro florestal e professor da Universidade Federal do Paraná João Carlos Garzel, marketing não é só propaganda e para uma empresa ser ambientalmente mais correta ela precisa implantar de fato essa filosofia em toda a sua organização e planejamento. Para o consumidor, no entanto, nem sempre é fácil identificar uma empresa verdadeiramente sustentável de outra que apenas quer passar essa impressão.
"Ninguém garante que o que vem escrito na embalagem é verdade ou não. Daí a importância de o governo fiscalizar. As ONGs também são importantes, pois têm a capacidade de acompanhar essas empresas, assim como as federações podem regulamentar as ações nesse sentido, ajudando o consumidor final a ter garantia de que aquele produto respeita o meio ambiente", explica.
Percepção
Para André Lacombe Penna da Rocha, especialista em marketing com foco em meio ambiente e professor da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, a percepção do consumidor ao escolher ou não um produto que respeita o meio ambiente muda conforme o tipo do produto, o preço e as características da própria pessoa.
"Existe um grupo de consumidores, infelizmente a minoria, que busca indicações sobre a origem do produto", diz. Segundo ele, para que o conceito de sustentabilidade funcione é preciso que quatro forças trabalhem em conjunto: as empresas, que devem perceber o filão de mercado crescente para os produtos "verdes"; os governos, com estímulos a boas iniciativas e leis para punir transgressões; os consumidores, atentos na escolha de produtos e marcas; e as ONGs, fiscalizando empresas e educando a população para o consumo consciente.
De acordo com Klaus Dieter Sautter, professor do Programa de Pós-Graduação em Gestão Ambiental da Universidade Positivo, de Curitiba, o consumo no Brasil é diferente do de países desenvolvidos.
"Lá, a pressão sobre as empresas vem do público, enquanto que aqui ela vem de outras empresas", compara. Ou seja, em relação a práticas mais sustentáveis, grandes companhias exigem boas práticas de seus fornecedores, gerando uma "cadeia virtuosa".
Para Sautter, o trabalho das ONGs também ajuda nesse processo. "Minha crítica é que elas também deveriam ser mais educativas e mostrar às pessoas quais produtos são ambientalmente menos impactantes", conclui.
