Não há como negar que a advocacia é hoje um (grande) negócio estima-se que o mercado jurídico movimente cerca de R$ 3 bilhões por ano no Brasil. Trata-se, contudo, de um tipo de empreendimento muito peculiar, capaz de ir contra uma das principais regras de mercado: na advocacia, a propaganda não é (não pode ser) a alma do negócio. Isso porque a publicidade advocatícia é firmemente regulada pelo Estatuto da Advocacia (Lei n.º 8.906/1994), pelo Código de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) e pelo Provimento n.º 94/2000. "O advogado não pode mercantilizar a profissão", explica o advogado Sílvio Martins Vianna, secretário administrativo do Tribunal de Ética e Disciplina da OAB Paraná, onde deságuam processos disciplinares por exageros publicitários de alguns advogados. "Os casos mais comuns são de panfletagem, oferecendo serviços com aviltamento de preços", conta Vianna.Além dos panfletos, também é proibido aos advogados divulgar seus serviços em painéis de propaganda e outros meios de publicidade em vias públicas, rádio e televisão apenas podem conceder entrevistas. Por meios de comunicação impressos e pela internet há maior liberação, mas é preciso ter moderação e discrição. "A advocacia não é um comércio, é uma atividade intelectual, que não se mede como um produto. Por isso as restrições", pondera o advogado paranaense Alfredo de Assis Gonçalves Neto, que foi relator do Provimento n.º 94/2000 da OAB, que regulamenta a publicidade na advocacia. Ele reconhece, contudo, que a regra é bastante conservadora. "Deveríamos avançar, sobretudo em relação à mídia eletrônica. Acho também, por exemplo, que a proibição do uso de siglas ou marcas não tem sentido", diz Assis Gonçalves Neto.
Em países com outras tradições jurídicas e mercadológicas como os Estados Unidos, a situação é bastante diferente. Os advogados norte-americanos fazem anúncios de seus serviços das mais variadas formas, alguns bastante apelativos, como o outdoor de um escritório de Direito de Família que usa fotos de um homem e uma mulher sensuais, em trajes ínfimos, com os dizeres: "A vida é curta. Divorcie-se". "Se no Brasil fosse aberta essa possibilidade de se fazer propaganda, os pequenos escritórios não sobreviveriam porque não conseguiriam competir com a publicidade dos grandes", afirma Assis Gonçalves Neto.
Como aparecer?
Diante de tantas limitações, a grande propaganda do advogado é mesmo seu trabalho. "Boa técnica, rigoroso cumprimento dos preceitos éticos e dedicação às causas de seus clientes são as melhores ferramentas de marketing que um advogado pode ter", disse o vice-presidente nacional da OAB, Alberto de Paula Machado, durante palestra na Semana do Advogado realizada no início do mês, na OAB Paraná. Especialistas consultados pela reportagem reforçam a ideia. "Os advogados podem fazer um bom marketing pelo relacionamento, prestação de serviços com qualidade, rapidez, e principalmente sabendo inovar e prover novas saídas e soluções para situações antigas", diz Anna Luiza do Amaral Boranga, coordenadora do curso de Administração Legal para Advogados do GVLaw Fundação Getulio Vargas, em São Paulo. Já segundo o consultor Rodrigo Bertozzi, é possível se fazer uso de ferramentas de marketing jurídico, desde que se conheça bem o terreno. "Só é punido quem não conhece profundamente o Código de Ética e as sutilezas da comunicação jurídica", completa.
