Brasília - Os dois principais candidatos à Presidência da República escolheram estratégias diferentes para o mesmo propósito na estreia do horário eleitoral gratuito na televisão. Ambos valorizaram a própria biografia, mas enquanto José Serra (PSDB) preferiu imagens ao lado de pessoas comuns, Dilma Rousseff (PT) apareceu quase sempre sozinha. Os programas também foram pontuados pelo enaltecimento de Lula e pela utilização de novos truques de linguagem de cinema e jornalismo.
Já Marina Silva (PV) foi a única entre os quatro principais concorrentes que fugiu da apresentação pessoal e aproveitou o tempo de 1m23s a que tinha direito para defender a bandeira do meio ambiente. Com menos tempo ainda, Plínio de Arruda Sampaio (PSol) mostrou o passado em defesa da reforma agrária. Os demais candidatos reforçaram o discurso alternativo, contra os nomes majoritários nas pesquisas.
Serra abriu a transmissão de 7m18s enfatizando a origem humilde. Ressaltou que o pai era vendedor de frutas e que sempre estudou em escolas públicas. Depois, focou na trajetória política e tentou expor uma imagem de gestor preparado para o cargo, quase sempre com base nos feitos na área de saúde.
Com 10m38s à disposição, Dilma apresentou várias imagens da infância e contou histórias comoventes, como quando rasgou uma nota para "dividir" dinheiro com uma criança pobre. Deu destaque ao período em que atuou em movimentos contrários à ditadura militar e usou depoimentos de colegas de prisão ela foi presa política entre 1970 e 1972. Em tom de documentário, o programa também mostrou imagens cotidianas de Dilma, passeando com o cachorro e andando de carro em Brasília.
O espaço petista na televisão teve dois depoimentos de Lula, gravados sem o presidente olhar diretamente para a câmera, para dar um ar de espontaneidade. Ele falou sobre o momento em que conheceu Dilma e que precisou "apenas de uma reunião" para decidir que ela seria ministra de Minas e Energia, em 2003. Também deu o crédito da sua gestão bem avaliada no Palácio do Planalto à capacidade de coordenação administrativa de Dilma.
Tanto no rádio quanto na televisão, o programa de Serra surpreendeu ao apresentar um jingle que cita o presidente. "Quando o Lula da Silva sair, é o Zé que eu quero lá", diz a canção. O tucano também fez poucas críticas ao atual governo e, sempre que pôde, usou o slogan "O Brasil pode mais".
Para o cientista político Leonardo Barreto, da Universidade de Brasília, Serra usou a mesma estratégia de popularização adotada por Geraldo Alckmin (PSDB) em 2006. "A tentativa de tornar o candidato mais popular é válida, mas tem limites. Houve um excesso no final do programa quando o Serra, que é paulistano, apareceu em uma suposta favela do Rio de Janeiro participando de um churrasco na laje ainda por cima embalado por um pagode que cita o Lula", analisa. Barreto também avaliou que o programa de Dilma apresentou-a em uma espécie de "estufa", sem contato com gente.
Apesar do longo período de exposição no rádio e na televisão, o especialista em marketing político Gaudêncio Torquato vê poucas chances de o horário eleitoral mudar o resultado das eleições. Ele defende que a decisão de voto obedece três critérios momento econômico (40%), apoios políticos (30%) e imagem do candidato (30%). "O peso é relativo, os programas valem mais para reforçar a ideia daqueles que já se decidiram e caçar alguns indecisos."
O presidente da Associação Brasileira de Consultores Políticos, Carlos Manhanelli, tem outra opinião. "A distância entre Dilma e Serra ainda é muito pequena para achar que está tudo decidido." Segundo ele, o marketing ajuda, mas não faz milagre. "Se o candidato é ruim, mesmo uma propaganda muito boa não vai conseguir mudar essa imagem."
