O curitibano que costuma entrar na página da prefeitura na internet para encontrar informações sobre algum serviço municipal tem se deparado, nos últimos tempos, com uma foto do prefeito Beto Richa e uma notícia a respeito de suas realizações com grande destaque logo na abertura do site. Mais do que as atividades da prefeitura, o principal "personagem" da página (www.curitiba.pr.gov.br) tem sido o prefeito.
O destaque dado a Richa no site pode ser interpretado como uma mera divulgação das ações que a administração municipal vem realizando. Mas há quem entenda que isso é promoção política e não comunicação social. Esse é o caso do coordenador do curso de pós-graduação de Marketing da FAE Business School, Douglas Zela."Como profissional de marketing e de comunicação, considero que (as notícias que dão destaque a Richa) não se caracterizam como peças de comunicação social", diz Zela. "Seriam se dissessem respeito a informações sobre campanhas de vacinação ou mudança de sentido de ruas, por exemplo. Esse é um belo uso (do site)."
Segundo Zela, o uso dos meios de comunicação oficiais para a autopromoção de políticos não é uma exclusividade da prefeitura, e vem sendo uma prática de todos os governantes paranaenses nos últimos 20 anos. Zela lembra ainda que a internet tornou-se um meio de comunicação de massa nos últimos anos e não fugiu dessa lógica. Para ele, porém, a rede deveria ser usada pelo poder público para divulgar serviços de utilidade pública.
Posição semelhante é a do professor de Ciências Econômicas e Políticas Carlos Magno Bittencourt, da PUCPR. Ele afirma que tanto o governo do estado quanto a prefeitura usam a internet para a autopromoção. "É uma vitrine para o mandatário. Como nos aproximamos de eleições municipais, a gente vê um perfil de propaganda (no site da prefeitura)."
No campo jurídico, advogados entendem que uma linha tênue separa a divulgação de conteúdo institucional da autopromoção dos governantes. Na avaliação do advogado e professor de Direito Eleitoral Guilherme Gonçalves, a questão a ser colocada é em que momento o conteúdo passa de mera divulgação para ato de promoção pessoal. Para Gonçalves, a divulgação é possível desde que não haja a personificação do governante. "Anunciar obras pode ser considerado algo relevante. Mas há casos em que parece que se atravessa esse limite."
Ele lembra que o artigo 37 da Constituição Federal estabelece que "a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverá ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos".
Já para o advogado Luiz Fernando Pereira, professor de Direito Eleitoral das Faculdades Curitiba, as prefeituras e os governos estaduais muitas vezes confundem os limites entre propaganda institucional atividade realizada pelas suas agências de notícias e informações de serviço público ao cidadão. "Matérias divulgadas para uso de jornais pelas agências de notícia não têm restrições legais de divulgação, mesmo em período de campanha. O que não é permitido são os sites de serviços para a população serem usados com fins eleitorais", afirma Pereira. "Em tese, a propaganda institucional não pode ter imagens ou símbolos que caracterizem promoção pessoal de autoridades."
O procurador eleitoral federal Néviton Guedes tem um ponto de vista diferente. Ele entende que a promoção pessoal é algo natural em qualquer político. "Esperar que prefeitos e governadores não venham a fazer promoção de si mesmos é esperar que eles não sejam políticos. Até porque a população quer que eles prestem contas do que estão fazendo, o que é um ato positivo."
No entanto, o procurador explica que é proibido um administrador público fazer promoção pessoal "pura e simples", sem caráter de divulgação. Guedes diz que, quando isso ocorre, qualquer promotor do Ministério Público pode agir para coibir a prática.
