E se nós pararmos de investir em mídias?

Grande parte dos empreendedores, de todos os portes e segmentos, já precisou passar pela difícil decisão de corte de verba. Quando as contas não fecham, algo tem que mudar. E não é incomum que o marketing seja um dos primeiros departamentos a registrar perdas. Mas será que deveria? Quais são os efeitos reais da falta de investimento nesse setor, especificamente em mídias, que lideram os esforços de marketing digital em muitos casos?

Recentemente, um estudo sobre o assunto veio à público. Realizado pelo Instituto Ehrenberg-Bass, na Universidade da Austrália Meridional (UniSA), a análise é exatamente sobre a pergunta-título deste artigo: ‘o que acontece quando marcas param de investir em anúncios?’.

A primeira resposta e mais esperada é que as vendas caem. Contudo, isso não acontece imediatamente, mas de forma gradual, o que pode levar empreendedores a não reconhecerem o perigo prontamente.

Mas vamos entender o estudo por partes. Dezenas de casos foram analisados, sempre com base no tempo que passaram sem anunciar seus produtos e serviços, de um ano até uma década. No primeiro ano, a média de queda nas vendas é de 16%. No segundo ano, 25% e, no terceiro, 36%.

É claro que existiram situações variadas, com quedas maiores e menores. Em alguns poucos casos, as vendas até cresceram logo após o fim do investimento em mídias. São pontos fora da curva, mas eles também têm explicação. Em especial, o tamanho da marca e o crescimento prévio fizeram a diferença.

Ou seja, as condições de cada empresa influenciam bastante. As menores sofrem uma queda brusca logo nos primeiros dois anos sem anúncios, enquanto as médias e grandes ainda conseguem se manter relativamente seguras durante esse período. De qualquer forma, a partir do terceiro ano, mesmo os maiores nomes não seguram a barra.

Essa investigação nos ajuda a entender o papel das mídias no curto e longo prazo. Afinal, o que leva as grandes marcas a manterem as vendas em um nível neutro ou até crescente após o corte de verba é o impulso que já fora dado pelo investimento anterior. E esse movimento também pode trazer consequências contrárias: depois de um período sem investimento, na hora de voltar à ativa não haverá resultados rápidos o bastante para impedir uma queda.

Essa é uma visão importante para empreendedores quando estiverem frente a frente com decisões de corte. Como mencionei, são momentos em que alguma coisa precisa mudar, de um jeito ou de outro.

Pode ser que dar um tempo na área de marketing seja o ideal para uma empresa, ao mesmo tempo em que seria um tiro no pé para outra. O ponto é que não existe uma escolha fácil, apenas escolhas estratégicas.

Parar de investir em mídias sempre causa um impacto, mesmo se não for imediato. Sua empresa está preparada para um período de poucas vendas? Se a resposta for não, é melhor reconsiderar o corte no marketing. Não corra o risco de entrar em um ciclo financeiramente instável. A maioria dos gastos são mais fáceis de recuperar do que clientes.

*André Palis é ex-funcionário do Google, saiu para fundar a agência de marketing digital Raccoon que passou por um processo de fusão e agora faz parte da holding global S4 Capital.