Qual o real impacto da parceria com creators nas empresas?

Os creators, ou simplesmente criadores de conteúdo, são o novo ativo do marketing na era digital. São pessoas com forte presença nas redes sociais e que engajam milhares de usuários todos os dias. Não é à toa que também são chamados de “influenciadores”: eles possuem bastante poder de influência nas decisões de compra de seus seguidores e fãs.

Por isso, é cada vez mais comum observar marcas trabalhando em parceria com creators, seja criando campanhas complexas ou fazendo anúncios rápidos nos stories. Existem diversas modalidades dentro dessa relação, variáveis de acordo com o criador e com a empresa.

Mas quanto resultado é, de fato, gerado a partir dessa estratégia? Vale mesmo a pena contratar creators para suas campanhas ou colaborar com eles para criações específicas?

As respostas para essas perguntas dependem dos objetivos e expectativas de ambos os lados da equação, bem como outras variáveis. Quais as plataformas envolvidas? Qual o público dos produtos ou serviços anunciados? Quais são as exigências da empresa e do creator? Como será feito o acompanhamento de métricas depois da publicação?

Considerando que todas essas variáveis sejam acertadas da melhor forma possível, o retorno do investimento dos criadores de conteúdo tende a ser bem positivo. Um estudo de 2019 da empresa Spark com o Instituto QualiBest apontou que 76% dos consumidores já realizaram uma compra por indicação de influenciadores digitais.

Mas as vendas não são a única forma de avaliar o sucesso dessas ações; na verdade, nem são a principal. A pesquisa sobre marketing de influência no Brasil, realizada pelo Influency.me, mostra que, em 2021, 47,4% das empresas que trabalharam com creators mediram o sucesso das campanhas por Awareness. Ou seja, a visibilidade foi o principal objetivo. A mensuração disso foi realizada através da análise de alcance (visualizações únicas dos posts), impressões (total de visualizações) e interações (curtidas, comentários etc.).

Outro indicador otimista desse cenário no Brasil é o aumento do investimento em marketing de influência por parte de empresas de todos os portes. A mesma pesquisa da Influency.me revela que o bugdet para essa modalidade aumentou de 2020 para 2021 — na faixa acima de R$1 milhão, a quantidade de empresas dobrou! — e 71,8% delas, no total, demonstraram interesse em aumentar esse investimento em 2022.

Existem creators de todos os tipos: desde aqueles mega populares, que atingem públicos de milhões de brasileiros, até os mais nichados, que falam sobre assuntos específicos e contam com um número bem mais modesto de seguidores. Não só o investimento muda de acordo com o perfil do creator, como também é importante levar em conta o perfil da própria empresa.

É um erro comum pensar que o marketing de influência só funciona quando atinge muita gente; frequentemente, os pequenos influenciadores geram resultados melhores para marcas que se relacionam com o conteúdo oferecido. Segundo uma pesquisa realizada pela Markerly, os influenciadores na faixa de 10 a 100 mil seguidores possuem a melhor taxa de engajamento, sendo que, quanto mais seguidores, geralmente significa menos engajamento.

A maior rede de atuação é o Instagram — 94,3% das empresas atuam com influenciadores nesta plataforma. Mas outras estão crescendo e podem fazer até mais sentido com determinadas marcas ou objetivos. O TikTok é um grande exemplo: um estudo deste ano feito pela NetBase Quid demonstrou que a rede tem as melhores taxas de engajamento entre todas, chegando a 17,96% no caso de micro influenciadores (contra 3,8% no Instagram). O próprio TikTok também trouxe um outro dado interessante é que a rede social traz um Ad Recall 27% maior em conteúdos de marca realizados em colaboração com creators. O que significa que o público desenvolve mais memória da marca ao entrar em contato com esses conteúdos.

A definição do que é melhor varia em cada caso, mas os dados e pesquisas estão aí para auxiliar nessa decisão, bem como a ajuda de especialistas e agências. O mais importante é entender que os creators são um meio significativo de alcançar o público nas redes sociais, e que eles possuem vasto conhecimento para fazer isso.

Lembre-se: trabalhar com marketing de influência e creators é uma colaboração. Eles conhecem os próprios seguidores e as plataformas com as quais trabalham melhor do que ninguém. Em qualquer caso, o investimento nesses profissionais significa bastante conversa e disposição dos dois lados. A ideia é produzir o melhor conteúdo possível, pois o impacto real vem da qualidade e do comprometimento da parceria.

*Fernanda Mariano Padovan é Social Media Analyst na Raccoon.Monks, agência de soluções digitais full service com clientes como Natura, XP Inc., Google, Nubank, C&A, Grupo Big e YDUQS. A empresa se fundiu, em 2021, ao grupo S4 Capital, holding de publicidade digital fundada por Martin Sorrell, passando a se chamar Raccoon.Monks