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Madeleine Lacsko

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Reflexões sobre princípios e cidadania

Lobos em pele de cordeiro: o Google e a “masculinidade tóxica”

Saiba o que está por trás do que é retratado pelo marketing das redes sociais como políticas de promoção da diversidade.

  • Por Madeleine Lacsko
  • 15/10/2020 15:12
Google: interface do buscador
Google: interface do buscador| Foto: KAREN BLEIER/AFP

Você já ouviu falar em "masculinidade tóxica"? Segundo pesquisa feita pelo Google em 2018, 75% dos homens brasileiros nunca haviam ouvido falar nisso, mas esta pauta ganharia cada vez mais força junto com outras, relacionadas à igualdade de gênero e diversidade. Ou tinham razão ou tiveram sucesso no plano, já que cada vez mais ouvimos falar desses temas, sempre com visões extremistas. A grande questão é definir quem é o mocinho e quem é o bandido da história.

Há um dado curioso. No marketing, o Google empunha a bandeira da diversidade e do esmagamento da masculinidade tóxica. Nos tribunais, contrata a peso de ouro escritórios de advogados para defender que anônimos continuem a postar o conteúdo que dizem condenar. Qual a lógica desse comportamento? Não vou me meter a adivinhar, mas os vídeos sobre o tema, contra e a favor, só crescem.

Uma ideia muito bem comunicada pelo marketing das plataformas de redes sociais é a de que o aumento no número de buscas sobre determinado tema necessariamente significa a melhoria do debate sobre o assunto na sociedade. É realmente impressionante que essa teoria seja passada adiante por parte da imprensa quando vemos a batalha insana que se tornou a discussão sobre pautas identitárias, com canceladores de um lado e obscurantistas de outro.

O aumento das discussões sobre temas como a tal "masculinidade tóxica" não parte de nenhum tipo de debate com a intenção de melhorar a vida das pessoas, aliviar sofrimentos reais ou resolver problemas. É um debate apenas no universo simbólico, o único lugar em que a "masculinidade tóxica" existe. Desde os anos 90 o debate ideológico e a militância têm tomado o lugar da produção de conhecimento em universidades de todo o mundo. É um prato cheio para modelos de negócio que vinculam marcas a causas, como as redes sociais.

Segundo o Dossiê Brandlab do Google, voltado para o direcionamento do marketing das marcas, há estatísticas sobre "masculinidade tóxica". "E o que as estatísticas mostram sobre a masculinidade tóxica? Seus efeitos colaterais. Para o sociólogo americano Michael Kimmel, fundador e diretor do Centro de Estudos dos Homens e das Masculinidades da Universidade Stony Brook (NY), esse ideal de masculinidade imposto está diretamente ligado à dificuldade masculina em falar de sentimentos e aos indicadores de suicídio serem muito mais altos entre homens do que entre mulheres", diz o documento.

Parece fazer sentido, não é? O pulo do gato da falácia é colocar um fato como consequência de outro e explicar o meio do caminho como uma ilusão. Homens se matam mais, matam mais e são mais violentos. A sociedade exige dos homens um determinado padrão de comportamento. Qual é o estudo que o sociólogo Michael Kimmel, base de toda a teoria sobre masculinidade tóxica difundida pelo Google no Brasil, fez para demonstrar que o nível de violência é consequência da exigência de comportamento? Poderia ser uma questão genética? Hormonal? Há milhares de estudos feitos no mundo todo, com milhões de casos reais em diversas culturas desde o século XVIII e nenhum é conclusivo. Já o sociólogo não fez nenhum experimento, apenas criou uma teoria.

Michael Kimmel ficou famosíssimo quando publicou "Angry White Men: American Masculinity at the End of an Era" (Homens brancos raivosos: a masculinidade norte-americana no fim de uma era). Além de cunhar o termo "masculinidade tóxica", o sociólogo também era um ativo defensor do feminismo. "Seguindo a definição do sociólogo Michael Kimmel, 'o feminismo espera que um homem seja ético, emocionalmente presente e responsável por seus valores em suas ações com as mulheres, assim como com outros homens'. Ou seja, direta ou indiretamente, o feminismo favorece a Nova Masculinidade", diz o Dossiê Brandlab: A Nova Masculinidade e os Homens Brasileiros, que você pode ler AQUI.

Não há dúvidas de que, no plano simbólico, da boca para fora, tanto o Google Brasil quando Michael Kimmel são as mais perfeitas representações de bondade. Querem igualdade, ética, pessoas mais felizes, responsabilidade, valores. Se esses homens brancos autoritários querem esmagar mulheres e minorias, precisamos mudar o mundo porque somos bons. Do outro lado, você verá argumentos igualmente fundamentados em valores, igualdade, ética, responsabilidade e busca da felicidade para negar que exista algo como "masculinidade tóxica". Em quem acreditar? Enquanto a gente decide, canais que veiculam conteúdo sobre maquiagem masculina tiveram crescimento de quase 50%.

Sepulcro caiado: o inventor da "masculinidade tóxica"

Se você é uma pessoa comum, muito provavelmente defende aquilo em que acredita. Por isso, tendemos a crer que as pessoas são o que pregam. Nem todas. Pessoas são aquilo que fazem e o que toleram. Na era da hipercomunicação, esse conceito é muito valioso.

Imagine que esse sociólogo Michael Kimmel, base de toda a luta do Google contra a "masculinidade tóxica", fosse o exemplo vivo de tudo aquilo que ele diz combater. Suponha que ele fosse abertamente homofóbico, fizesse diferença profissional entre homens e mulheres e estivesse na infeliz lista dos homens feministas acusados de assédio. Não precisa imaginar, aconteceu. O escândalo explodiu em agosto de 2018, dois meses depois que o Google do Canadá produziu o documento traduzido pela filial brasileira, que continua no ar.

A primeira denúncia, anônima, veio do jornal especializado Chronicle of Higher Education. Foi confirmada por diversas fontes, também anônimas. Várias diziam que havia muito medo de denunciar porque a criação do discurso de diversidade e respeito era um disfarce perfeito para a realidade truculenta. No final das contas, seriam apenas jovens estudantes contra uma poderosa referência internacional, que chegou a ser descrita como "O homem feminista mais proeminente do mundo".

As denúncias foram feitas quando o sociólogo estava a dias de ser agraciado com o Prêmio Jessie Bernard da Associação Norte-Americana de Sociologia, um dos mais importantes do mundo. "O Prêmio Jessie Bernard é concedido em reconhecimento ao trabalho acadêmico, incluindo pesquisa, ensino, orientação e serviço, que ampliou os horizontes da sociologia para abranger plenamente o papel das mulheres na sociedade", diz o site da Associação. Ele não compareceu ao evento. Enviou uma mensagem dizendo que sentia-se honrado mas, frente às recentes acusações, não se sentia à vontade. Foi, logo em seguida, desligado do conselho consultivo da gigantesca ONG Instituto Promundo, destinada à luta pela igualdade de gênero.

Até aí, eram declarações anônimas e genéricas, seguidas de reações que pareciam exacebadas. Em 9 de agosto de 2018, Bethany M. Coston, professora da Virginia Commonwealth University, resolveu escrever publicamente em detalhes como era a rotina dos seis anos em que trabalhou com Michael Kimmel. A partir deste ponto, tudo mudou de figura. "Se antes eu era uma estudante de pós-graduação aparentemente impotente, agora estou física e intelectualmente separada de Michael por mais de três anos e nossas colaborações acadêmicas estão enterradas profundamente sob muitos esforços saudáveis ​​com outras pessoas. Estou orgulhosa e feliz em informar que tenho o apoio de meus amigos, família e colegas para divulgar essas histórias coletivas ao mundo. É minha esperança que, ao fazer isso, eu possa contrariar a declaração de Michael, que muito claramente sugere que histórias anônimas são apenas acusações ou rumores, e permitir que todos - Michael incluído - tenham uma noção melhor do que todos nós vivemos", diz o preâmbulo.

Não se tratava de um único caso ou de alguns, mas de um padrão de comportamento. O homem mais feminista do mundo e inventor do conceito de "masculinidade tóxica" se portava no dia a dia de uma forma que não seria aceita nem em botequim de beira de estrada. Durante anos, contou com o silêncio conveniente dos colegas e da possibilidade de vingança contra alunos que denunciavam para ganhar fama pregando o oposto do que fazia. É essa a fonte dos conceitos que levam o Google a impulsionar canais que combatam a "masculinidade tóxica" e promovam a diversidade no mundo todo.

A primeira questão é que, dentro e fora da sala de aula, o professor falava explicitamente sobre sexo. Não eram discussões teóricas nem acadêmicas. Eram, por exemplo, detalhes da vida sexual do filho dele, as teorias dele sobre o que seria o sexo oral feminista e como a pornografia poderia ser boa, ao contrário do que pensam as feministas, se fosse só de mulheres com mulheres. Também fazia comentários eróticos direcionado individualmente a alunas e justificava com feminismo: seria melhor ouvir dele, um feminista renomado, que de outros homens por aí.

Também havia uma outra questão objetiva: as posições de pesquisa eram preenchidas de forma diferente para homens e mulheres. Os meninos recebiam propostas remuneradas e as meninas só poderiam preencher vagas não remuneradas. Havia ainda a questão da homofobia, que extrapolava os comentários cotidianos. O professor se recusava a utilizar nas pesquisas os estudos mais recentes ou atualizações daquilo que havia sido pesquisado sobre homossexualidade nas décadas de 1970 e 1980. Os relatos sobre xingamentos cotidianos, humilhações, abuso de poder e ridicularização pública são inúmeros.

“Fui informado de que existem rumores circulando sobre minha conduta profissional que sugerem que me comportei de forma antiética. Embora nada tenha sido formalmente alegado, até onde sei, levo essas preocupações a sério e quero validar as vozes daqueles que estão fazendo essas alegações. Quero ouvir essas acusações, ouvir essas vozes e fazer as pazes com aqueles que acreditam que os feri.”, foi a única declaração pública de Michael Kimmel sobre o caso. Ele continua no cargo de professor, faz palestras cobrando entre US$ 10 mil e US$ 20 mil, seus livros continuam sendo um sucesso e é a referência para políticas de promoção da diversidade adotadas pelas plataformas de redes sociais.

Duas caras: a alma do negócio do Google

Não há provas de que Michael Kimmel seja um criminoso ou algo do tipo. Mas sobram provas de que não é uma fonte confiável sobre como estabelecer igualdade entre homens e mulheres no mundo real, fazer dele uma referência não tem como dar certo. Isso apenas se o objetivo for a questão da igualdade de direitos. Se o objetivo real for causar polêmica e ter milhares de postagens combatendo os conceitos de "masculinidade tóxica", "cultura do estupro" e pedindo um "movimento pelos direitos dos homens", aí faz sentido e tem dado certo.

Redes sociais vivem do volume de acessos. Embora sejam muito eficientes no marketing da liberdade de expressão ou promoção da diversidade, são conceitos contraproducentes para o modelo de negócios. É preciso pessoas radicais, dispostas a esquecer o mundo real e dedicar horas a lutas que só fazem sentido no universo simbólico e das redes. Um Michael Kimmel gerará alguns pólos opostos de Michael Kimmel. Hoje, eles são milhões, um mercado que orbita em torno da discussão sobre masculinidade.

Para a marca, é mais lucrativo ficar do lado do bem e defender os produtores de conteúdo pró-diversidade. Para o modelo de negócio, é necessário defender igualmente os produtores de conteúdo ofensivo. Como conseguir isso? Promover no marketing a diversidade e, por baixo do pano, defender judicialmente a discriminação de todo tipo. Não arrisco dizer que é caso pensado, mas ocorre no Brasil. Vamos comparar o que o Google diz sobre diversidade nas ações de marketing e nas ações judiciais.

NO MARKETING: "Por mais importante que seja ter um dia ou um mês do ano para gerar consciência sobre a situação da mulher, os desafios citados pelas creators que entrevistamos só podem ser enfrentados de fato quando a ideia da igualdade de gênero for absorvida por todos, o ano todo. Isso precisa ocorrer em casa, com a abertura para o diálogo e uma divisão equilibrada de papéis, nas empresas, com políticas de equiparação de salários e de combate ao assédio, e com as marcas, fazendo campanhas e criando conversas que mostrem que viver em uma sociedade com oportunidades iguais para todos os sexos é o único caminho a seguir.

NA JUSTIÇA: Processo no TJ-SP em que uma mulher pede identificação de anônimos que a acusam falsamente de uso de drogas e fazem xingamentos de cunho sexual. "Neste ponto, inclusive, cabe ressaltar que a Autora, dado o destaque e relevância que a Autora possui por conta de sua profissão, encontra-se exposta ao juízo popular e, portanto, invariavelmente está submetida a críticas, que muitas vezes serão feitas de forma mais áspera, como ocorre no caso dos autos.", diz o advogado do Google defendendo os anônimos.

NO MARKETING: "Mostrar homens falando de suas experiências é essencial para criar novos modelos - já mencionamos isso para mostrar a relevância que os creators de YouTube que falam do assunto estão ganhando. Para as marcas, fica a oportunidade de ouvir esse homens e viabilizar espaços onde essa troca possa acontecer"

"Apenas falar sobre o problema é uma solução? Sabemos que não. Mas é um passo importante. O YouTube hoje tem 2,3 milhões de vídeos com conteúdo LGBTQIA+. Criadores da comunidade ou conectados a ela constroem todos os dias narrativas que mostram suas realidades e sensibilizam as pessoas em relação ao Ciclo da Exclusão."

NA JUSTIÇA: "Com o máximo respeito, a Google acredita que o conteúdo em questão não merece a remoção pleiteada, tendo em vista que, salvo melhor juízo, (i) o conteúdo, apesar de crítico, não possui cunho difamatório e apenas leva ao conhecimento do público do canal e do vídeo a opinião de seus idealizadores, direito este salvaguardado para toda e qualquer pessoa; e (ii) deve ser resguardada a proteção do regular exercício dos direitos de liberdade de expressão, informação e livre manifestação do pensamento, os quais resguardam o material em comento", diz o advogado do Google sobre vídeo com o seguinte trecho: "Por que que a gente fica ressabiado quando vê um travesti? Porque sabe que aquilo não é uma mulher, que ele se passa por uma mulher, tem os elementos ali: batom, saia, cabelo grande. Mas, no fim, é tudo Didi imitando a Maria Betânia. Por que a gente sente uma estranheza e não compra aquele (ininteligível) do Matrix 2, a Múmia também, Rei Escorpião? É porque temos uma resistência natural a tudo aquilo que é artificial."

NO MARKETING: "Para nos ajudar a melhorar, criamos treinamentos de quatro horas com direcionamentos e ferramentas, abordando desde como recrutar pessoas que fazem parte de minorias para nossas pesquisas até como pensar em inclusão ao definir o target de uma campanha. Tivemos uma participação de noventa por cento da nossa equipe e duzentos dos nossos principais parceiros de agências. Além disso,  também estamos lançando um curso online."

NA JUSTIÇA: "Ora, Excelência, não há como se perceber no conteúdo impugnado qualquer propósito de causar sensacionalismo ou depreciação à imagem da Autora. A função precípua do material em questão é externar opinião potencialmente interessante aos ouvintes do canal, sobre o trabalho realizado pela Autora, daí afirmar-se que elaborado dentro dos limites da liberdade de expressão", diz o advogado do Google sobre material com o seguinte conteúdo: "Pode chamar de burra? Fala burrinha. Uma coisa que eu aprendi sobre mulher, principalmente no amor. Nunca fale no superlativo alguma coisa do corpo da mulher, alguma com relação de mulher".

NO MARKETING: "Homem não chora, não pode manifestar sentimentos, não deve demonstrar medo, fraqueza, vulnerabilidade ou qualquer comportamento tido como "feminino", vivendo sob a ameaça oculta de manchar a sua reputação. Essa visão, construída há décadas pela sociedade patriarcal, é atualmente chamada de masculinidade tóxica, um termo que muitas pessoas desconhecem, mas que ganhará cada vez mais força junto com outras pautas relacionadas à igualdade de gênero e diversidade".

NA JUSTIÇA: "Diante do exposto, não há dúvidas acerca da violação à Carta Magna em caso de eventual acatamento da ordem de remoção do conteúdo, visto que os vídeos traduzem conteúdo relevante aos seguidores do canal e estão amparados constitucionalmente pelo princípios da liberdade de expressão e pensamento, motivo pelo qual deve ser a demanda julgada improcedente", diz o advogado do Google sobre publicação com o conteúdo: "Você quer ir para um lado em que você não pode fazer piada e aqui você pode fazer qualquer parada. Então, eu posso fazer piada com tudo se eu quiser, meu irmão. Fazer piada com preto, com viado, você que é paraíba…"

NO MARKETING: "Contudo, já existem blogs e canais no YouTube onde muitos homens estão discutindo a Nova Masculinidade. A internet virou um espaço seguro para debater e aprender. Dá para entender as possibilidades, perguntar, ouvir e especialmente encontrar novos modelos acolhedores e empáticos que fogem dos padrões opressores nos quais se espelhar, algo que nem sempre é possível na vida real pelo medo dos julgamentos."

NA JUSTIÇA: "Ainda que se reconheça o tom crítico do material em comento, o fato de um conteúdo não ser mais do agrado da Autora, por si só, não autoriza sua remoção da Internet. Se assim fosse, os usuários da internet teriam acesso a uma rede asséptica, sem fomento ao debate – e sem qualquer relevância para a sociedade.", diz o advogado do Google sobre vídeo com o seguinte trecho: "Então, nós conhecemos vocês. Nós conhecemos vocês e vocês não conhecem a gente. Eles não sabem quem a gente é, por isso eles estão lidando com um espantalhozinho que é “ah, ele quer me matar, quer me destruir”. “Eles têm ódio!”. Ah, agora o problema é esse: se você se recusa realmente a conhecer o seu inimigo, você vai ficar levando porrada o tempo inteiro, que é o que está acontecendo".

Dividir para conquistar

Mas, afinal, essas empresas de redes sociais são a favor da diversidade ou da exclusão violenta? São a favor do dinheiro e ele está na polarização. Quanto mais a questão da diversidade for abordada sob o ponto de vista de fraudes como Michael Kimmel, mais fácil fazer gente seguir os picaretas violentos do lado oposto, dividindo a sociedade em times.

Sabe como o esporte movimenta a economia movendo paixões? A gente ama um time, se apega, compra tudo relacionado a ele. Não se trata de realidade, mas dos símbolos e de pertencer a um grupo. As redes sociais são o negócio que transforma tudo em time, de veganismo a opiniões políticas. Por isso, é necessário manter o adversário sempre vivo e ameaçador.

Como se salvar disso? Voltando às raízes, à tudo aquilo que são os seus princípios e a sua experiência de vida sobre pessoas e convivência. A internet não reinventou o mundo e as redes sociais não reinventaram o ser humano. Há discussões que só fazem sentido no mundo virtual e elas serão ativamente fomentadas pelas plataformas porque geram um mercado importante, bilionário, apaixonado.

Você sabe quando sua reação está mais apaixonada do que deveria ser em um tema. Percebe quando alguém defende um ponto de vista porque chegou a um ponto em que tem vergonha de se divorciar do erro. Já viveu o suficiente para saber que gente boa faz coisas terríveis e até gente ruim faz coisas boas, o mundo não é tão simples assim. Nesse mundo em que sobram palavras, sugiro que nos voltemos às fundamentais: olhar os frutos. Para mim, pelo menos, sempre ajudou. Espero que ajude você.

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Comentários [ 9 ]

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    Fritz Huguenin

    ± 0 minutos

    Madeleine é ótima! Parabéns! Excelente texto, como sempre.

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    Darci Grava

    ± 2 dias

    Excelente artigo. Um bom convite a reflexão!

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    Waldemir R T Melo

    ± 2 dias

    Repetindo o que disse no twitter: O que tem mesmo é muita feminista tóxica, que afim de defender à causa levantam qualquer bandeira ou baboseira contra os homens, no fundo o que tem mesmo é misandria enrustida! kkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkk

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  • Z

    Zyss

    ± 2 dias

    Masculinidade tóxica é a minha pika

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  • R

    renato mello

    ± 3 dias

    Fiz uma pesquisa no Google sobre Michael Kimmer e os resultados em Português foram escassos. Em Inglês, só notícias boas e nada desses fatos. Como um homem pode influenciar milhões de pessoas e ser um completo desconhecido. No mais, conteúdo padrão Madeleine: excelente. Parabéns.

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      Madeleine Lacsko

      ± 3 dias

      Obrigada!!!

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  • L

    LSB

    ± 3 dias

    Discordo. Primeiro pq até o discurso da “paz” (da diversidade e contra a masculinidade tóxica) também é “violento” (a própria denominação do objeto criticado de “tóxica” já indica uma intenção de denegrir e estigmatizá-lo como “ruim”, “mal”). O resto do discurso sempre traz apelos a “lutas”, “destruição do patriarcado, de valores religiosos” etc... (isso sem falar no violento discurso “antifas” e do BLM e, é claro, nas manifestações “pacíficas” destes grupos do “amor”).. enfim, se só tem um lado sendo questionado JUDICIALMENTE indica muitos outros fenômenos.. outro ponto é o q o google deveria então fazer??.... continua...

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      LSB

      ± 3 dias

      O google deveria “cancelar” todos q representassem de alguma forma a “masculinidade tóxica”? Olhe seus próprios exemplos: q discurso de “ódio” há neles? Um estava explicando pq não gostava de travesti (qual o problema? TEM q gostar? Se não gostar é “produtor de conteúdo ofensivo”? Olhe a q ponto chegou seu viés). Outro estava dizendo p/ falar c/ mulheres no diminutivo (evidentemente uma brincadeira) e chamou de “burrinha”. Sério q agora tais coisas merecem ser chamadas de conteúdo ofensivo e serem censuradas? Isso mesmo q vc sugere? Confira os adjetivos q a turma do “bem” usa e, na melhor das hipóteses, vc “cancela” todo mundo. daqui a pouco dizer q alguém é “feio” dará prisão e multa.

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    Nico Gavelick

    ± 3 dias

    Essas empresas se alimentam da nossa preguiça e covardia. Mudar o mundo por meio de mudanças no próprio comportamento (na vida real) é muito cansativo. Mais legal é ficar fazendo guerrinha cultural nas redes sociais.

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