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TikTok dá primeiros passos em e-commerce próprio
Experiências de compra através de livestream e vídeos curtos podem ser um diferencial no futuro do e-commerce| Foto: Olivier Bergeron, Unsplash/Reprodução

Você pode até não saber quem é Khabane Lame, mas os adolescentes seguramente sabem. Khaby, como também é conhecido, é um jovem italiano de origem senegalesa que chegou, há alguns dias, a 83 milhões de seguidores no TikTok. Na rede social mais popular do momento, Khaby é o segundo tiktoker – como são chamados os usuários do TikTok – mais visto do mundo. Na frente de Khaby, só tem a americana Charly D’Amelio, uma adolescente de 17 anos que mesmeriza 107 milhões de seguidores com as suas coreografias de dança.

Os vídeos de Khaby mostram, geralmente, suas interações bem-humoradas com tutoriais ou postagens conhecidas da internet. Um tipo de conteúdo divertido que costuma fazer muito sucesso entre crianças e adolescentes. Mas não são só vídeos infantojuvenis que aparecem na plataforma. É grande o número de celebridades, atletas e, recentemente, grandes marcas, que têm dado prioridade ao TikTok na divulgação de conteúdo. A montadora BMW, por exemplo, foi a primeira no Brasil a lançar o seu modelo M3 em uma transmissão ao vivo no TikTok.

Foi em abril deste ano que o TikTok atingiu a marca de 2 bilhões de usuários. Levando em conta que a plataforma levou apenas três anos para atingir esse patamar, parece ser uma questão de tempo igualar ou até ultrapassar os 2,5 bilhões de usuários do líder Facebook – caso a plataforma chinesa siga com o ritmo exponencial de crescimento. Sua concorrente Kwai tem 1,2 bilhão de usuários.

Aproveitando a popularidade em alta e o momento favorável em termos comerciais e legais, TikTok e Kwai estrearam em junho operações próprias no competitivo e-commerce chinês. E prometem não parar por aí.

Festival de compras 618

Durante o Festival de Compras 618, que aconteceu em junho, a Douyin (como o TikTok é conhecido na China) realizou 618 promoções de produtos na sua plataforma, em alusão ao evento. Além da pré-venda iniciada no fim de maio, a Douyin lançou na sua plataforma um jogo interativo para engajar os usuários e ofereceu boas comissões aos comerciantes. Os resultados de venda não foram divulgados pela companhia, que apenas disse que os comerciantes quase triplicaram sua receita em comparação com o ano passado.

Por sua vez, a Kuaishou (Kwai) criou o seu próprio festival de compras, o 616 (referência ao 16 de junho, porém adotando a forma inglesa de escrever primeiro o mês e depois o dia). Também sem publicar dados, a companhia anunciou que as vendas de maio mais que dobraram em relação ao mesmo período de 2020.

É bem verdade que as duas empresas já participavam do festival, mas não de forma tão direta como este ano. A estratégia da Douyin e Kuaishou foi integrar as compras online em suas plataformas e aumentar o próprio faturamento, em vez de ser meras provedoras de serviços. Elas também aproveitaram suas vantagens em conteúdo para expandir a participação de mercado e aprofundar a cooperação com marcas.

Até o ano passado, os chineses concentravam suas compras em varejos online, como o Alibaba, JingDong (JD.com) e Pinduoduo, mas a entrada dos apps de vídeo vai diluir essas compras já no Festival 1111, que acontece em 11 de novembro e é o principal evento comercial da China.

Fim da exclusividade forçada

O que está acontecendo no e-commerce chinês é que empresas de outros ramos se sentem mais estimuladas a vender seus produtos nas próprias plataformas, amparadas pela regulamentação mais rigorosa sobre práticas monopolistas. Este ano, o festival 618 foi o primeiro sem uso da exclusividade forçada.

Até o começo do ano, os grandes e-commerces praticamente obrigavam os comerciantes a vender exclusivamente em uma única plataforma – a deles, obviamente. Os comerciantes que queriam vender nos marketplaces eram induzidos a assinar cláusulas de exclusividade e não podiam distribuir seus produtos em outros concorrentes. Quem desafiava a regra, tinha dificuldades em repor estoques ou divulgar os produtos.

Foi o que aconteceu em 2019 com a fabricante local de eletrônicos Galanz. A companhia acusou o maketplace Tmall, do Alibaba, de esconder seus produtos dos resultados de pesquisa quando ela se recusou a retirar seu catálogo de produtos na Pinduoduo, rival do Alibaba.

Livres da exclusividade forçada, os comerciantes podem criar estratégias para listar seus produtos nas plataformas que quiserem. É nesse contexto que a criação de experiências de compra através de livestream e vídeos curtos pode ser um diferencial no futuro.

Na busca pelos corações e mentes dos clientes, toda integração será testada. Espera-se a convergência de mídias sociais, vídeo, e-commerce e livestreaming dentro de plataformas integradas, para encantar e engajar clientes.

Concorrência está de olho

Uma demonstração de que a dinâmica das redes sociais está começando a orbitar em torno das plataformas de vídeos curtos pode ser vista entre a concorrência. O Instagram, ainda a grande plataforma de compartilhamento de fotos, já anunciou que vai se reposicionar como plataforma de “entretenimento” e não mais apenas como “fotos”. Ou seja, vai criar funcionalidades para permitir a criação e compartilhamento de vídeos. O YouTube, da Google, está desenvolvendo o “Shorts”, focado em vídeos curtos, para concorrer com o TikTok.

Em tempo: o tiktoker brasileiro com mais seguidores é o humorista Tirullipa. Filho do humorista e deputado federal Tiririca, Tirullipa tem quase 21 milhões de fãs no TikTok.

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