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A Pringles está avançando sobre uma nova categoria no mercado brasileiro de snacks. Conhecida principalmente pelas batatas comercializadas em embalagens cilíndricas, a marca da Mars passa a disputar também o segmento de nachos com uma linha de tortilhas de milho desenvolvida especificamente para o Brasil.
Mais do que acrescentar um produto ao portfólio, o lançamento representa uma estratégia de expansão para além da categoria na qual a Pringles construiu sua presença no país. A empresa busca aproveitar o alcance da marca para entrar em novos segmentos, ampliar as ocasiões de consumo e alcançar públicos que já compram outros tipos de snacks.
O movimento ocorre depois de um período de expansão da Pringles no mercado nacional. Segundo dados da Nielsen informados pela companhia, a marca encerrou o último ano com o maior crescimento em vendas na categoria de salgadinhos no Brasil. Já dados da Worldpanel by Numerator apontam aumento de 8,8 pontos percentuais em sua presença nos lares brasileiros.
A primeira etapa da nova estratégia também tem um componente regional: a distribuição de Pringles Nacho começou pelo Sul do país e por canais selecionados, além do comércio eletrônico.
Marca busca crescer além de sua categoria tradicional
A entrada no segmento de nachos mostra um caminho utilizado por grandes marcas de bens de consumo para sustentar crescimento: expandir sua atuação para categorias adjacentes sem abandonar os atributos pelos quais já são reconhecidas.
No caso da Pringles, isso exigiu também desenvolvimento de produto. A nova linha troca a base tradicional por uma formulação à base de milho, mantendo características como o formato padronizado do snack e a embalagem cilíndrica.
Segundo Marcelo Laks, diretor de Marketing da Mars, a estratégia está relacionada à necessidade de acompanhar diferentes momentos de consumo.
“Para continuar a trajetória de crescimento de Pringles, precisamos estar presentes onde o consumidor está. A entrada em um novo segmento amplia nosso portfólio e fortalece a presença da marca em diferentes ocasiões de consumo”, afirma.
O executivo destaca ainda que a linha foi desenvolvida exclusivamente para o mercado brasileiro. A decisão indica uma estratégia de adaptação local do portfólio de uma marca global, em vez da simples importação de um produto comercializado em outros mercados.
Inovação de produto abre espaço para expansão
A inovação em bens de consumo nem sempre está associada à criação de uma categoria completamente nova. Para empresas já estabelecidas, mudanças de formulação, formato e posicionamento podem funcionar como instrumentos para acessar mercados nos quais a marca ainda tem participação limitada ou inexistente.
É essa lógica que aparece na chegada da Pringles aos nachos. Ao entrar no segmento de tortilhas de milho, a companhia passa a disputar uma ocasião de consumo diferente daquela associada ao seu produto mais conhecido, ao mesmo tempo em que preserva elementos de identificação da marca.
A estratégia também amplia as possibilidades comerciais no varejo. Um portfólio presente em mais categorias pode aumentar os pontos de contato com o consumidor e abrir espaço para diferentes posicionamentos nas gôndolas e nos canais digitais.
A Mars não informou, no material de divulgação, projeções de vendas para a nova linha nem a participação de mercado que pretende alcançar com a entrada na categoria.
Sul é escolhido para início da distribuição
A estratégia de lançamento começou pela região Sul, além de canais selecionados e vendas pela internet. A companhia não detalhou os motivos para a escolha regional nem informou um cronograma de expansão da distribuição para todo o território nacional.
O recorte torna o lançamento especialmente relevante para o mercado consumidor do Paraná e dos demais estados do Sul, que passam a funcionar como uma das primeiras frentes de comercialização do novo produto.
A chegada às lojas será acompanhada por uma campanha criada pela agência DRUM, com o conceito “O jeito POP de comer nachos”. A comunicação explora situações relacionadas ao consumo de tortilhas e procura apresentar as características da nova linha.
Nesse contexto, porém, a campanha funciona como uma etapa de uma movimentação empresarial mais ampla: transformar o reconhecimento conquistado pela Pringles em sua categoria tradicional em uma plataforma para disputar novos segmentos do mercado brasileiro de snacks.
O blog Paraná S/A é atualizado pelo time de Negócios da Gazeta do Povo. Sugestões de pauta podem ser enviadas no e-mail prsa@gazetadopovo.com.br
