Campanha eleitoral: a imagem que os candidatos ao governo querem vender

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Toda campanha eleitoral vende um candidato embrulhado em um pacote de ideias. Esse embrulho é geralmente fruto das necessidades do tempo misturadas às características pessoais e públicas dos candidatos. Em suma, a receita é esta: identificar as principais demandas sociais e apresentar qualidades do candidato que serão usadas para encarar esses problemas. Quando ele não tiver esses predicados, o importante é criar a ideia de que tem. Dentro desse espaço, cada um manobra de acordo com seus diagnósticos e armas. No fim dessa equação deve haver uma síntese, uma ideia simples que represente a essência exata daquela campanha.

Um bom exemplo recente dessa dinâmica foi a campanha de Rafael Greca (PMN) à prefeitura de Curitiba, em 2016. A imagem pública que se tinha do então prefeito Gustavo Fruet (PDT) era de um gestor que se deixara abalar pela crise econômica e pelas frágeis alianças políticas com que tocava a prefeitura. Nos idos de 2016, a plateia que escutasse um discurso de Fruet tinha boas chances de estar mais pessimista ao fim da fala que quando ele começara a falar. Nesse mar de dificuldades, Greca apareceu com um otimismo inabalável; um discurso de quem querendo, seria possível fazer. A frase exata era “se está ruim para você, Gustavo, deixa que eu faço”. Pronto, foi essa a síntese da campanha de Greca.

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Passadas as convenções partidárias e definidas as alianças e candidaturas ao governo do Paraná, os principais nomes na disputa já lançaram seus slogans e deram pistas de qual será o pacote em que tentarão se vender. Claro que a comunicação é só um dos muitos fatores que definem uma eleição, mas sua importância é inegável e as vultuosas despesas com marqueteiros atestam isso.

Em sua primeira peça publicitária após ter o nome confirmado na convenção do Partido Progressista, a governadora Cida Borghetti lançou mão do slogan “firme e forte”, que desde então tem aparecido em todos os materiais de pré-campanha. Com esse bordão, Cida repele o ultrapassado arquétipo da fragilidade feminina e também combate a imagem de que, se eleita, o Paraná será governado na prática por seu marido, Ricardo Barros.

Nos trechos de discursos selecionados no vídeo de campanha, há frases em que a governadora se impõe e diz com convicção que sabe governar. O tom é incomum para quem acompanha cotidianamente os discursos da governadora, que com frequência tendem a generalidades e aspectos pessoais. No discurso de posse no governo, por exemplo, ela passou boa parte falando da família, de sua história privada e dos laços de amizade que a unia a diversos dos políticos presentes em sua posse. Esse tom pessoal também aparece em partes da propaganda, e o resultado da imagem pública pretendida pela campanha de Cida parece ser um misto de mulher afável com gestora firme e com força suficiente para comandar o estado.

DESEJOS PARA O PARANÁ: Eficiência administrativa

Ratinho Junior (PSD), apela à ideia de mudança. “Chegou a hora de mudar, Paraná”, diz o slogan usado na convenção e nas redes sociais do candidato. Apelar à mudança é uma estratégia típica de candidatos desafiantes, ou seja, aqueles que não representam continuidade do grupo que está no poder. Com a estratégia, Ratinho parece tentar desvencilhar seu nome do grupo de Beto Richa, de quem foi secretário do Desenvolvimento Urbano.

Entretanto, como não há ruptura de fato nas propostas apresentadas pelo candidato do PSD, suas promessas de mudanças não saem do campo das generalidades e dos chavões do ambiente empresarial. Calcado em modelos de gestão que diz ter visto fora do país e em sua experiência como gestor de empresas da família, ele fala em startups, incubadoras e recorre ao vocabulário do setor privado para falar da administração pública. Em síntese, Ratinho parece querer se apresentar não como ruptura, mas como evolução do grupo de Richa.

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João Arruda (MDB), que lançou sua candidatura ao governo do estado na esteira da desistência de Osmar Dias (PDT) mira justamente no espaço eleitoral deixado pelo pedetista. A lógica dos articuladores da campanha emedebista parece ser a seguinte: como nem Cida nem Ratinho representam uma ruptura substancial com o grupo de Richa que comandou o estado nos últimos oito anos, Arruda pode ser opção competitiva de quem quer mudanças no governo do Paraná. Por isso o slogan “agora você tem em quem votar”. Abraçando e defendendo o legado tio, Roberto Requião, Arruda vende o requianismo como uma fórmula bem-sucedida para governar o Paraná.

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