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Hamburgueria Hellmann's
O Bom Gourmet conta como é o novo cardápio da Hamburgueria Hellmann’s, que vende o tradicional lanche enquanto testa novas maioneses e molhos.| Foto: divulgação/Unilever

Negócios do mundo físico sendo batizados por marcas famosas. Os “naming rights” já não são mais novidade no mercado, começaram lá no passado com os estádios e arenas de eventos patrocinados por empresas, e hoje chegam nas mais diversas operações – inclusive na gastronomia.

Depois da gigante chilena de alimentos plant based NotCo abrir uma operação em São Paulo (que já deixou de operar), outra marca alimentícia resolveu partir para o mundo físico: a Hellmann’s.

Assim como sua par latina, a centenária marca de maionese da gigante Unilever começou a vender hambúrgueres pelo delivery na última semana, em uma operação intitulada Hamburgueria Hellmann’s, também na capital paulista. É a primeira ação mundial que deve ganhar novas unidades a depender do desempenho desta.

Nativa digital, a Hamburgueria Hellmann’s não possui uma unidade física e as entregas dos lanches são realizadas por aplicativos de delivery, como iFood e Rappi. Segundo Rodrigo Visentini, vice-presidente da marca no Brasil, a ideia de partir para a presença física se deu para aproximar ainda mais o produto dos consumidores.

“A partir de agora, Hellmann’s deixa de ser somente uma marca presente predominantemente no varejo e passa a ter uma relação tão próxima com o nosso consumidor que nos permite ouvi-lo e conhecer mais profundamente os seus desejos e necessidades”, conta.

Isso, porque, este novo formato vai permitir à marca traçar novas estratégias comerciais com base no que os clientes estão pedindo, demandando e comentando sobre os preparos e combinações. “Essa escuta ativa vai nos apoiar em insights para as estratégias de comunicação, lançamento de novos produtos ou serviços e com uma velocidade muito maior também”, completa.

Lanches e combos

Hamburgueria Hellmann's
Entre os produtos, há combos tamanho família.| divulgação/Unilever

Em um primeiro momento, a Hamburgueria Hellmann’s funciona como uma dark kitchen de atendimento restrito ao bairro do Itaim Bibi, na zona sul de São Paulo, em um raio de até 7 quilômetros.

São 8 preparos variados de hambúrgueres em diferentes combinações de molhos e acompanhamentos, criados por um time de chefs consultores contratado pela marca para pivotar o projeto. Há, ainda, refrigerantes da Coca-Cola e sobremesas da Bem & Jerry, Kibon e Mãe Terra.

Entre as opções oferecidas, estão hambúrgueres como o BBQ X-burger (R$ 25,90), com 80g ou 150g de carne, queijo cheddar, picles e molho barbecue; e o Asian Chicken (R$ 32,90), com filé de frango à milanesa e o mesmo molho barbecue com um toque de saquê e pimenta.

São estes molhos mais diferentes, entre outros novos produtos, que a Hellmann’s pretende testar nos lanches vendidos na hamburgueria. E, a partir do feedback dos clientes, ampliar a distribuição no mercado ou repensar as combinações.

Outro produto em teste é o “tahi-nese”, um molho que leva a maionese tradicional com tahine (pasta de gergelim). Na Hamburgueria, o produto é oferecido no Bacon Onion Tahine Burger (R$ 36,90), um hambúrguer com carne, queijo cheddar, cebola roxa em anéis, bacon e picles.

Alguns dos molhos também são vendidos em embalagens encontradas no varejo, como a maionese Hellmann’s Supreme de 330g (R$ 10,90), ou versões menores de 40g a R$ 4,90.

Do “naming” ao “right”

O uso dos nomes próprios das marcas em operações físicas chama a atenção por ir além da atuação apenas no varejo. É também uma forma de fidelizar a presença na memória dos clientes – outro exemplo recente disso foi a abertura de lavanderias de autoatendimento da marca de limpadores de roupas Omo.

“Por isso, identificamos nessa conexão um insight genuíno e uma oportunidade perfeita para inovarmos, colocando o consumidor no centro da nossa estratégia, com um novo ponto de contato surpreendente para estreitar essa conexão”, destaca Rodrigo Visentini.

A escolha do hambúrguer como foco para pivotar o projeto da Hamburgueria Hellmann’s vai além de ser um alimento que tem tudo a ver com o produto. Este nicho de mercado deu um salto nos últimos anos, em especial durante a pandemia, e hoje já é o segundo item mais pedido no delivery de acordo com pesquisas de mercado.

Uma delas, realizada pela Brain Inteligência Estratégica em parceria com o FoodCo., aponta os hambúrgueres com 59% da preferência dos brasileiros, atrás apenas das pizzas e à frente da comida japonesa e outras culinárias.

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