O primeiro episódio de Mad Men, série americana transmitida no Brasil pelo canal a cabo HBO, é emblemático. O personagem central, Don Draper (Jon Hamm), está às voltas com uma questão complicada: como anunciar uma marca de cigarro quando a opinião pública e laudos médicos comprovam que ele faz mal à saúde. A todo tempo, a ideia do risco de câncer e o da liberdade de escolha parecem ser a única solução, até ser descartada pelo anunciante, no caso a Lucky Strike.
Draper, que durante todo o episódio não encontra uma solução, vê ruir diante de si uma oportunidade única para sua agência quando os representantes da empresa se levantam da mesa de reunião, até que encontra uma saída. Não há como falar de saúde ou liberdade de escolha em assumir o risco da doença que, à época, no fim dos anos 50, começava a ser associada ao tabagismo.
A publicidade, segundo ele, é baseada em uma só coisa: a felicidade. As pessoas adoram fumar e é, por isso, que ele percebe que o grande trunfo de uma marca de cigarro é dar algo que as faça acreditar que, ao fumar, elas estarão bem. É daí que surge o "Its toasted" ("É tostado"), o jargão que acompanha a marca desde o fim da década de 50. Ou, pelo menos, como a série quer que você acredite.
De fato, o "Its toasted" de Mad Men é meramente ilustrativo. O jargão fora inventado anos antes, em 1917. Mas, como no subtítulo dado à série no Brasil (Inventando Verdades), Mad Men inventa verdades e é o que está por traz do jargão que se esconde o segredo da série. "Esta é a América", diz Draper a respeito da marca de cigarros que se tornou um dos seus grandes símbolos, uma América em que sonhos são criados e na qual a publicidade se tornou o seu grande motor de produção. E é aí, quando o american way of life começa a se consolidar em plena era da sociedade de consumo, que temos, também, os passos iniciais da série que, neste ano, chegou a sua quinta temporada.
Sonhos nada tão doces
Com uma impecável reconstituição de época, Mad Men (o título faz referência aos homens da publicidade que se concentravam na Madson Avenue, em Nova York) trouxe o fazer publicitário para perto do público, retratando um tempo diferente da publicidade, como aponta o coordenador do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Positivo e mestre em Filosofia pela UFPR, André Tezza. "Era uma época em que o glamour estava em ascensão, bem como a profissionalização", comenta. Para ele, a série também permite observar como a publicidade e a cultura são elementos que se entrelaçam. "A publicidade de Don Draper é a publicidade que busca a música dos Rolling Stones, que mostra a ascensão do consumo na América, que usa as cores e a irreverência da Pop Art. É a extensão da cultura daquele momento", explica.
Mas o grande mérito de Mad Men, no entanto, está não no fazer publicitário que é colocado diante do público, mas no confronto que há entre o sonho americano representado pelo poder de escolha na sociedade de consumo e o cotidiano não tão idílico de seus personagens centrais, pessoas que, como aponta Tezza, "se julgam livres e confiantes para seus próprios projetos pessoais, mas em que o peso e as dificuldades da condição humana arruinam qualquer possibilidade romântica ou ingênua; a liberdade não é só uma estátua radiante, mas também fonte de ruína e angústia", diz. "A publicidade, na série, é só uma metáfora para mostrar as desilusões desta liberdade", completa. E deste fato, independentemente da época, ninguém consegue fugir: embora se alimente dela, a publicidade nunca vai ser, exatamente, a cultura de um povo.
