Quando a mídia é digital

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Embora a tevê aberta detenha 63% de todo o bolo publicitário e a internet apenas 5%, no ano passado a web foi a mídia que mais cresceu em investimentos: 25% em relação a 2008, enquanto o au­­mento de publicidade na televisão não chegou a 8%, segundo dados do Interactive Advertising Bureau (IAB).

Renato Buiatti, professor de Marketing Digital da Universidade Positivo e do Centro Europeu, afirma que a internet é a mídia que melhor representa a publicidade do século 21. "Ela mudou a relação entre marca e consumidor. O que antes era monólogo – apenas as marcas falavam – se tornou diálogo, com as pessoas finalmente ganhando voz na pu­­blicidade e na construção das marcas."

Não faltam exemplos de campanhas e produtos criados com a participação do consumidor. Um deles é o concurso lançado pela Doritos, em que qualquer pessoa podia produzir um comercial pa­­ra a marca e postá-lo no site da cam­­panha Crash the Super Bowl. O mais votado seria exibido no espaço mais nobre da tevê norte-americana, o intervalo da final do campeonato Super Bowl, de futebol americano.

Outro exemplo é o lançamento do Mio, novo carro conceito da Fiat, que recebeu sugestões de mais de 15 mil pessoas sobre como elas acreditavam ser o carro ideal. "A campanha altera um dos principais pilares da indústria automobilística, que é manter seu lançamento no mais profundo segredo", lembra Buiatti. Mas, talvez, uma das ações mais radicais tenha sido lançada pela agência Crispin Porter + Bogusky para o Burger King: um aplicativo incluído no Facebook desafiava os usuários a deletardez amigos da sua rede troca de um san­­duíche Whopper. Nem precisa dizer que a ação rendeu mídia espontânea no mundo todo.

Relacionamentos duradouros

A mídia digital passou a ganhar terreno ainda nos anos 1990 nos EUA e Europa, chegando ao Brasil há apenas dez anos. Em 2002, 19 milhões de brasileiros estavam conectados. Hoje, já são mais de 70 milhões. Buiatti conta que há muitas vantagens em anunciar nesse tipo de mídia.

Investimento infinitamente menor, interação total com o consumidor, possibilidade de mensurar o retorno em tempo real e, consequentemente, alterar a rota da campanha caso o resultado não seja o esperado são algumas delas. Mas,sobretudo, as infinitas ferramentas que auxiliam no diálogo e aumentam o tempo de contato da marca com seu público-alvo, via Twitter, Facebook, Orkut e outras redes sociais. "Não penso na web apenas como um canal de publicidade. Acho que sua força está nessa capacidade de gerar relacionamentos duradouros", explica.

O publicitário Eugênio Mohallem, no entanto, não acredita que a web cumpra todas as funções da publicidade. "A internet pode ser eficiente para vender produtos com uma imagem já consolidada, mas acho difícil, por exemplo, construir marca em um meio tão pulverizado. Nisto as mídias tradicionais ainda são mais eficientes", opina.

Desafios

Para Victor Afonso, diretor de criação da Master, apesar de hoje ha­­ver novas plataformas para anunciar e se comunicar com o consumidor, os desafios na hora de criar no mundo virtual são os mesmos para qualquer mídia: encontrar uma boa história e contá-la da melhor forma. "Se isso vai ser feito em um anúncio, filme, spot de rádio, site ou em um aplicativo para iPad, na verdade, não importa. Boas histórias sobrevivem onde quer que elas sejam contadas", garante.

Joaquin Molla, cofundador e diretor de criação da argentina La Comunidad, também acredita que idéias são idéias em qualquer época e em qualquer meio. "Claro que é preciso entender o meio para poder usá-lo melhor, mas não acho que ele seja a mensagem, e sim apenas a via pela qual a mensagem chega. Uma idéia ruim não é melhor por estar em um meio novo, e uma idéia brilhante não é pior por estar nos meios de sempre", conclui.