Impossível tratar da propaganda brasileira sem mencionar aquele que é o seu maior ícone. Eleito publicitário do século e premiado 49 vezes no Festival de Cannes, Washington Olivetto, 58 anos, viveu as últimas quatro décadas da produção publicitária no país e foi responsável por alguns de seus momentos mais memoráveis. Entre eles, a campanha do primeiro sutiã da Valisère incluída na lista mundial dos cem maiores comerciais de todos os tempos , a do Chambinho, "o queijinho do coração", do "Deu duro? Tome um Dreher", do cachorrinho da Cofap e do garoto-propaganda (o ator Carlos Moreno) da Bombril a campanha mais longa da história segundo o Guinness Book. Neste ano, sua agência W/Brasil aceitou a proposta de fusão com a norte-americana McCann, nascendo assim a W/McCann, que se autointitula nada menos que a "mais moderna agência tradicional do planeta". Olivetto conversou com a reportagem da Gazeta do Povo.
Como você avalia a publicidade neste início do século 21?
Sob o ponto de vista tecnológico, muitas vezes excelente. Sob o ponto de vista criativo, algumas vezes sofrível. As inúmeras possibilidades de forma têm sido usadas para esconder a falta de fortes conteúdos, em vez de serem usadas para materializar brilhantes conteúdos, o que, em publicidade, é fundamental.
Diz-se que a propaganda brasileira mais criativa aconteceu durante os anos 1980. Você concorda?
Plenamente. Em particular, a DPZ da primeira metade dos anos 80 e a W/Brasil da segunda metade dos anos 80 fizeram trabalhos brilhantes. Naquele momento, existia uma obsessão por grandes ideias. Hoje existe uma obsessão por grandes produções. Essa é a maior diferença.
A publicidade tem mais impacto em nossas vidas hoje do que no passado?
Tinha maior impacto no passado, porque o número de mensagens recebidas pelo consumidor era menor. Por outro lado, o fato de a relação comunicação/consumidor ter deixado de ser um monólogo para ser um diálogo é bastante interessante.
As mídias tradicionais vêm perdendo espaço para plataformas alternativas, como os meios digitais e as ações na rua. Quais são os desafios de se criar em linguagens tão diferentes?
O fundamental é ter uma ideia central forte que possa se comportar bem em cada uma das mídias. As mídias, por sinal, estarão cada vez mais interligadas. Digital e analógico serão uma coisa só. Tradição e modernidade vão se unir.
De que forma a chegada da televisão digital interativa pode alterar o cenário da publicidade?
Já vem alterando. Mas se os conteúdos não forem bons, o digital interativo perde em relevância. Por outro lado, convém lembrar que a presença da tevê aberta será ainda muito forte no Brasil (pelas dimensões populacionais do país) durante muitos anos.
O que um bom criativo precisa ter para garantir seu espaço no mercado atual? Isso era diferente há 20 anos?
Ser absolutamente antenado e não ter nenhum preconceito intelectual. Ter algum talento e trabalhar muito. Era assim também há 20 anos. E será assim daqui a 20 anos.
Qual é o tipo de publicidade que mais te interessa hoje?
Aquela que contém grandes ideias. Independentemente da tecnologia usada para produzi-la e do veículo escolhido para disseminá-la.
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