Zhardanovsky, da PetFlow: entrega “automática” de ração, para alegria dos cães e conveniência dos seus donos | Suzanne DeChillo /The New York Times
Zhardanovsky, da PetFlow: entrega “automática” de ração, para alegria dos cães e conveniência dos seus donos| Foto: Suzanne DeChillo /The New York Times

Receita recorrente é a chave do negócio

"Os presidentes-executivos estão começando a apreciar o valor da receita recorrente de um modo que eu nunca vi antes", disse Jim Schleckser, que encabeça o CEO Project, uma firma de formação de executivos com sede em Washington. "Eu acho que a indústria de software a adotou, e isso prendeu a atenção das pessoas. Agora estamos vendo empresas em praticamente todos os tipos de indústria adotando a prática".

Não é difícil ver o apelo da receita recorrente, mas alguns de seus benefícios podem ser menos óbvios. "Esse é o melhor modelo de negócios que você poderia ter, porque podemos combinar a formação do estoque com as futuras vendas", disse Alex Zhardanovsky, da PetFlow. "Eu vou enviar 24.000 produtos no mês que vem, tendo um novo cliente ou não. Eu já sei quantos sacos de ração para cachorro sabor frango, da marca Blue Buffalo, eu terei vendido nos próximos 60 dias".

Essa previsibilidade permite à PetFlow manter níveis mais baixos de inventário e fazer negócios melhores com seus fornecedores, que ficam contentes que a PetFlow não desconte suas vendas e que haja uma menor probabilidade de seus clientes migrarem para outra marca, em relação a outros consumidores.

Brian Lee, fundador da ShoeDazzle (que vende sapatos através do sistema de assinatura), disse ouvir com frequência discursos de venda de empreendedores que querem criar o ShoeDazzle dos vinhos, das roupas íntimas e outros produtos. "Eu acho que os modelos por assinatura funcionam melhor em duas situações", ele disse. "Quando o produto é uma necessidade e quando é uma paixão absoluta. Ele deixa de fazer sentido quando você tenta fazer algo como o clube da árvore do mês, que não se encaixa em nenhuma dessas categorias".

Após Alex Zhardanovsky vender sua empresa de anúncios online, a AzoogleAds, ele começou a procurar por um novo conceito de negócios. Sua busca o levou de produtos para cuidados com a pele e emagrecimento a prêmios e brindes. A resposta a que ele chegou afinal – ração para animais de estimação – foi inspirada por nada mais do que pura inconveniência. "Se você tem um cachorro, como eu, precisa sair para comprar ração a cada 3 ou 4 semanas", disse Zhardanovsky. "Mas você não percebe que precisa comprar até ela acabar".

Zhardanovsky, de 34 a­nos, tinha ciência de que uma loja de produtos para animais de estimação, a Pets.com, já tinha sido um dos mais celebrados fiascos da bolha ponto com. Mas ele teve uma ideia para construir um negócio através de uma abordagem diferente para as vendas. Ao vender anúncios online, ele viu outras empresas, como a Netflix, persuadirem os consumidores a pagar taxas mensais por pedidos repetidos. Essas empresas, ele acreditava, tinham mais sucesso em geral e, assim, compravam mais de seus anúncios. Para seu novo negócio, o plano de Zhardanovsky era vender ração para animais de estimação com base em assinaturas. Ele entendeu que os donos de animais passavam pelas mesmas frustrações que ele em manter o estoque de ração e poderiam estar dispostos a se inscrever num serviço de entrega mensal.

Para testar a teoria, Zhar­da­novsky e seu cofundador, Joe Speiser, montaram uma página na internet em 2009 com um formulário perguntando aos clientes se eles teriam interesse em se inscreverem para receber entregas regulares. Eles colocaram, então, alguns anúncios online e esperaram para ver o que aconteceria. "Tivemos uma resposta positiva da parte de clientes que queriam se inscrever", disse Zhar­danovsky, que apresen­tou a PetFlow em 2010.

Clientes inscritos para re­ceber entregas regulares de ração podem determinar o quanto querem receber, e com que frequência, através do site da PetFlow. Eles podem também suspender ou alterar o local das entregas quando se mudarem ou estiverem de férias. "Cheguei à conclusão de que os modelos por assinatura são, em muitos modos, o santo graal da indústria", diz.

Está longe de ser um conceito novo. Pense nas revistas, por exemplo, ou nos clubes de discos, que empregavam a chamada cobrança de opinião negativa (o disco era entregue, e você era cobrado a não ser que dissesse ao clube que não queria o disco). Mas, recentemente, mais empresas têm chegado a modos criativos de utilizar a internet para vender produtos que não costumam ser vendidos por assinatura (se você não gosta do que a loja vende, você pode devolver). A Amazon encoraja os clientes a fazerem pedidos para produtos como barrinhas de cereal e toalhas de papel.

Tradução: Adriano Scandolara

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