Aprenda a dar a volta por cima

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Faça o que eu faço

Além do caso da Cold Stone, outras empresas deram o exemplo de como lidar com as crises.

Tylenol

Em 1982, o medicamento foi adulterado com cianeto, matando sete pessoas nos Estados Unidos. O modo como a crise foi administrada pela Johnson & Johnson foi e ainda é considerado um modelo a ser seguido. A diretoria assumiu a responsabilidade, auxiliou as pessoas afetadas e não sonegou informações à imprensa, pelo contrário, tratou-a como parceira na divulgação dos fatos.

TAM

Na manhã do dia 31 de outubro de 1996 uma pane elétrica derrubou um avião Fokker-100 da TAM segundos depois de decolar do aeroporto de Congonhas, em São Paulo. A aeronave caiu sobre 20 casas. O acidente resultou na morte de 99 pessoas, sendo 90 passageiros, 7 tripulantes e 2 pessoas que estavam em terra. A companhia não parou de operar, atendeu as famílias, apurou rapidamente as causas do acidente, boletins oficiais eram divulgados a cada 12 horas e todas as peças publicitárias da empresa que estavam sendo veiculadas foram suspensas.

Ruffles

No fim do ano passado, uma brincadeira viralizou no Facebook com internautas reclamando que os "sacos de ar" da Ruffles estavam vindo com algumas batatas dentro. A Pepsico, fabricante do produto, resolveu responder de forma didática e leve, utilizando-se de um infográfico que explicava a importância do ar para manter a qualidade do produto.

Fonte: Jaqueline Gluck, diretora de Jornalismo da Savannah Ações em Comunicação, e Redação.

Acidentes, desastres industriais e ambientais, falha de equipamentos, contaminação de produtos, irregularidade nas transações financeiras, consumidores insatisfeitos e até uma discussão envolvendo um executivo em local público são motivos que podem desencadear uma crise em uma organização, seja qual for o seu porte. "O princípio básico é que tudo o que sai da conformidade pode virar crise", resume o diretor presidente da NQM Comunicação, Sérgio Wesley.

Todas as empresas, em algum momento, passam por isso. Agir preventivamente é a primeira opção. Jaqueline Gluck, diretora de Jornalismo da Savannah Ações em Comunicação, diz que é preciso manter a assessoria de imprensa fazendo o trabalho de agenda positiva e ter porta-vozes orientados sobre como se relacionar com a mídia e dar entrevistas. O ideal, também, é elaborar um plano de contingência para que a empresa esteja preparada e consiga se posicionar proativamente em caso de necessidade.

Para Wesley, a maioria das empresas brasileiras ainda não está preparada para crises por várias razões. "Primeiro, porque não existe a cultura da prevenção no Brasil. Segundo, porque a maioria das empresas prefere correr o risco de enfrentar uma crise pontual que investir tempo e recursos no gerenciamento de crise, que é um processo permanente e contínuo. Terceiro, porque a maioria associa crise a problemas concretos, como um incêndio, por exemplo, desconsiderando as crises de imagem e reputação, que são menos tangíveis".

Recuperação

A forma como a crise é conduzida define o futuro da empresa. Joaquin Fernandez Presas, sócio e diretor de Marketing da Cold Stone Creamery Brasil, que no ano passado abriu em Curitiba a primeira unidade da multinacional americana de sorvetes no Brasil, até arrisca uma risada hoje ao lembrar da crise que enfrentaram. Mas ele não esquece o quanto tenso foi o processo.

Em agosto de 2012 a loja abriu e o sucesso foi tanto que nos fins de semana os consumidores enfrentavam filas de até duas horas para comprar o sorvete. A empresa importou uma quantidade de matéria-prima que deveria ser suficiente para 9 a 12 meses de trabalho. Mas devido ao sucesso do produto, o estoque terminou em quatro meses e meio. "Ao final do primeiro mês já percebemos que a estimativa estava errada e na última semana do segundo mês de funcionamento da loja fizemos um pedido de importação, que deveria ser atendido até dezembro, o que não aconteceu". Resultado: loja fechada por cerca de 30 dias em janeiro, em pleno verão.

Como lidar com isso? Presas conta que havia três opções: criar uma história fantasiosa, adotar a transparência moderada ou, então, a transparência total. A Cold Stone Creamery preferiu a última alternativa. A loja fecha as portas e um aviso na fachada diz "Oops! O sorvete acabou". O informativo também explica os motivos e informa que a nova remessa de produtos está para chegar. Após a reabertura, a loja voltou ao faturamento normal em dois meses.