As dez gafes do marketing digital em 2012

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As empresas que querem ficar em contato com seus consumidores não abrem mão de estar nas redes sociais. A geração de conteúdo relevante tem sido fundamental nessa relação. Por outro lado, é preciso que elas saibam que essa exposição traz riscos se sua presença nas mídias sociais não for bem administrada. A Econsultancy, do Reino Unido, e a Tracto, empresa brasileira pioneira em marketing de conteúdo, reuniram dez deslizes que as marcas cometeram em 2012.

Urban Outfitters

Várias empresas foram criticadas por tentar tirar proveito comercial do ciclone tropical Sandy, que atingiu Nova York em novembro. Algumas tiveram o cuidado de usar alertas como Stay safe (no sentido de fique seguro, proteja-se). Mas a gigante varejista Urban Outfitters pareceu pouco sensibilizada. Além de promover o envio gratuito de mercadoria, usou a hashtag #ALLSOGGY — que significa tudo encharcado.

McDonald’s

O McDonald’s adotou a hashtag #McDStories para promover o conteúdo de seus fornecedores e falar de ingredientes de seus alimentos. Acontece que os consumidores passaram a usar a tag para reclamar da qualidade dos serviços e produtos do McDonald’s. Uma consumidora disse: "Uma vez entrei num McDonald’s e pude sentir o cheiro de diabetes tipo 2 flutuando no ar e então vomitei. #McDStories".

Halls

Esse post de Halls na fan page brasileira da marca no Facebook é voltado para jovens de 18 a 24 anos. Normalmente, os posts abordam temas ligados a baladas, com linguagem adequada a esse público. Mas trair a confiança de um amigo é um comportamento inaceitável, sobretudo entre homens. Por isso, os consumidores não pouparam críticas à publicação.

Sandy

Não foram só as marcas que trocaram os pés pelas mãos durante o Sandy. Shanshank Tripathi, analista do mercado financeiro e consultor político, usou sua conta no Twitter para informar e comentar sobre o ciclone. Entre os tuítes, havia informações falsas, como a prisão do governador de Nova York, o alagamento da Bolsa de Valores em Wall Street e o anúncio de que a ilha de Manhattan ficaria completamente sem energia elétrica. Resultado: órgãos de imprensa de peso, como a CNN, chegaram a usar essas informações incorretas. A falta de zelo custou a Tripathi o emprego.

Adidas

O McDonald’s não foi o único a ter problemas com a promoção baseada em hashtags. A Adidas criou algo similar. Por meio da tag #AskStevieG, fãs poderiam fazer perguntas a Steven Gerrard, jogador de futebol do Liverpool. Muitos, no entanto, fizeram perguntas embaraçosas, como sobre o caso em que ele foi acusado de agredir uma pessoa por motivos fúteis e sobre um suposto desejo de ser vendido a outro clube — ele é visto como um atleta fiel ao Liverpool.

Conselho de Turismo da Suécia

A ideia do Conselho de Turismo da Suécia é inovadora e ousada. A cada semana, um cidadão comum assume o controle da conta @sweden no Twitter. Até aqui, o rodízio resultou em quase todos os usuários celebrando as belezas daquele país. Quase todos. Dois deles fugiram ao propósito do programa e escreveram como se estivessem em suas contas pessoais. O primeiro caso aconteceu em junho, quando Sonja Abrahamsson, o cidadão escolhido na semana, postou mensagens antissemitas para discutir questões religiosas. "No lugar de onde eu venho, não há judeus. Acho que são uma religião. Mas por que há nazistas falando sobre raças? É uma questão de sangue (para eles)?" Sete minutos depois, um novo tuíte pedindo desculpas, mas insistindo no tema: "Sinto muito se alguns de vocês consideraram ofensiva a questão. Esse não foi o meu propósito. Eu só não entendo por que algumas pessoas odeiam tanto os judeus." Semanas depois, foi a vez da usuária identificada apenas como Jenny sair da linha. O tuíte, aparentemente uma brincadeira, repetiu um palavrão dezenas de vezes.

Nike

Se a entidade regulatória de propaganda do Reino Unido, a Advertising Standards Authority (ASA), não puniu a Snickers, o rigor com a Nike foi diferente. A campanha da fabricante de materiais esportivos foi banida do Twitter. O motivo: usou conteúdo disfarçado de propaganda ao pedir aos jogadores Wayne Rooney e Jack Wilshere que promovessem a campanha intitulada Make it Count.

Vodca Belvedere

A peça produzida pela agência Arnell Group e veiculada no Twitter e na fan page da vodca Belvedere no Facebook mostra a imagem de uma mulher assustada sendo agarrada por um homem sorrindo maliciosamente é coberta pela seguinte frase: "Ao contrário de algumas pessoas, Belvedere sempre desce suavemente". A alusão a um estupro deixou os internautas perplexos. A direção da empresa precisou pedir desculpas publicamente.

AT&T

A gigante de telefonia dos Estados Unidos praticou spam no Twitter. O perfil @att foi flagrado enviando mensagens repetidamente para promover o evento de basquete NCAA‘s March Madness. O caso veio à tona pelo blog norte-americano HubSpot. Os tuítes foram inseridos em curtos espaços de tempo. O erro poderia ter gerado sérios problemas para a AT&T. Na página de regras do Twitter, são claramente proibidas as práticas de spam, sob pena de ter a conta suspensa.

Snickers

Em janeiro de 2012, a marca de chocolates Snickers contratou celebridades que tivessem conta no Twitter para realizar uma campanha no Reino Unido. Um desses famosos era Katie Price. A modelo inglesa subitamente começou a tuitar sobre problemas econômicos, usando termos rebuscados de economês. Foram quatro tuítes assim. Os mais de 1,5 milhão de seguidores chegaram a pensar que sua conta tivesse sido invadida. Até que o quinto tuíte revelou se tratar de uma campanha: "Você não é você quando está com fome".Os seguidores se sentiram enganados. Ficaram furiosos e chegaram a reclamar para as autoridades britânicas da pegadinha publicitária.